Логин:     Пароль:
 
21 Ноября 2017 г.  12:53
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
20.08.12
 

Ирина Олеговна Матысяк, председатель Московской рекламной гильдии при Московской торгово-промышленной палате, рассказала о позиции представителей профессионального сообщества в отношении проекта новых Правил установки и эксплуатации рекламных и информационных конструкций в Москве.

- Ирина Олеговна, чем вызвано появление проекта новых Правил установки и эксплуатации рекламных и информационных конструкций?
- Предыдущие правила – это постановление от 21.11.2006 № 908-ПП. За это время изменилась нормативно-правовая ситуация на федеральном уровне, изменился трафик движения в городе, изменились направления движения, архитектурное пространство. Поэтому необходимость новых Правил ни у кого сомнений не вызывает.

- Правильно ли я понимаю, что потребность в изменении правил ощущают и участники рынка, и власти?
- Да, конечно.

- Какие вопросы актуальны, в первую очередь, для участников рынка – с точки зрения изменения Правил?
- Один из важнейших вопросов – это запрет некоторых действующих форматов. Например, формат 1,2х1,8 может существовать, а 1,8х2,4 – не может. В перечне типов рекламных конструкций отсутствуют крышные плоскостные рекламные конструкции, крышные и настенные электронные табло.

- Это как-то объясняется авторами проекта новых Правил?
- Как совершенно справедливо заметил Андрей Берёзкин (председатель секции наружной рекламы АКАР), «к сожалению, в последнее время диалога между бизнесом и властью нет». Если раньше мы могли вносить свои профессиональные знания и опыт для улучшения ситуации, принимая участие в различных ведомственных и межведомственных комиссиях и рабочих группах, то сейчас почему-то это не считается необходимым.

Казалось бы, наружная реклама – это очень просто. Выделили места, и всё. Но, как и в любом деле, здесь есть тонкости, которые известны только профессионалам. А сейчас в основном нормативном документе возможно просто изменить последовательность указания горизонтальных и вертикальных размеров рекламных конструкций, не задумываясь об экономических последствиях этой «описки». Грустно всё это.

- А какие аспекты изменения Правил больше всего беспокоят городские власти? Или это остаётся непонятным?
- Ну, не совсем, кое-что понятно. Вот возьмём в качестве примера самое начало новой редакции Правил. Там написано, что цель принятия Правил – осуществление «регионального государственного надзора». Но, согласно ст.33 Закона «О рекламе», у нас один регулятор и один орган контроля – ФАС. Необходимость осуществления дублирующих контрольных функций авторы проекта не обосновывают.

- Может быть, они имели ввиду территориальные органы ФАС?
- К сожалению, нет.

Анализируя проект Правил, наши эксперты неоднократно обращали внимание на слишком обширные контрольные полномочия Департамента СМИ и рекламы города Москвы, в сочетании с совершенно неоправданным и нецелесообразным дублированием функций ОАТИ.

Далее. Есть имущество города Москвы. Есть рекламные места. Причём никто не может сказать, что такое «рекламное место». Это – не кусок земли, это вообще некая аморфная вещь. И вот вокруг этой аморфной вещи начинают выстраиваться отношения.

В соответствии с новыми Правилами Департамент выступает собственником этих рекламных мест. Но такие полномочия ему не делегированы! Ведь, если собственность передаётся в доверительное управление, она должна быть как-то обозначена, конкретизирована, определена. Тогда можно делегировать право распоряжения и т.д. В настоящий момент это не сделано.

Департамент выполняет сразу несколько функций: во-первых, законодательная функция – разрабатывает нормативные документы, во-вторых, осуществляет административное управление – разрешения выдает и аннулирует, определяет места размещения, конкурсы проводит, в третьих, хозяйственную деятельность ведет – договора заключает, деньги собирает. И ещё при этом они сами же всё это контролируют. Хотя по закону о защите конкуренции совмещать эти функции нельзя.

Почему у нас нет диалога с властью? По мнению господина Черникова, потому, что предприниматели привыкли «договариваться» с властью. Причём в эти слова он вкладывает негативный смысл.

- Получается, что позиция городских властей – это сокращение некоторых форматов и расширение своих контрольных полномочий?
- Есть известное выражение «засилье рекламы». Под этим лозунгом происходит сокращение количества рекламных мест, причём при наличии установленных конструкций, с действующими разрешениями и договорами. Это – с одной стороны. А с другой стороны, в пяти метрах от сокращенного рекламного места появляются новые конструкции, и количество рекламы увеличивается. Например, на Новом Арбате я видела новый проект, который сейчас развивается – телефонные будки. Фактически это – сити-формат, совмещённый с телефоном. И они ставятся по три штуки в ряд. С одной стороны, конечно, они имеют социальную направленность – люди должны иметь возможность вызвать экстренные службы. Но, с другой стороны, почему они должны стоять в таком количестве и почему это должно быть совмещено с рекламой, если её «засилье»?

- Вернёмся к позиции участников рынка – какие проблемы ещё необходимо решать?
- Должно быть строго регламентировано количество и наличие рекламных мест. Должна быть схема территориального планирования мест под размещение рекламных конструкций, привязанная к градостроительному плану. Можно писать какие угодно Правила, но, когда размещаются какие-либо новые объекты, на картах должны быть указаны уже размещённые там рекламные конструкции (заметьте – размещённые не бесплатно!). Иначе возникают конфликтные ситуации, которые решаются так: «вы должны подвинуть, вы должны снести». Таким образом, предприниматель не является равноправной стороной договора с городом. Получается, что сначала он выкупил это место у города (в форме конкурса либо аукциона) и заключил договор. А теперь он должен этого места лишиться.

И в этой ситуации никто не виноват! Потому что, когда выделяли место под новый объект, никто не видел, что там стоят рекламные конструкции.

Поэтому нужна схема территориального планирования, на которой конкретные места под рекламу на конкретной улице были бы зафиксированы и согласованы со всеми инстанциями, которых в Москве может быть до 60 (!) по некоторым территориям. Эта схема должна быть утверждена на срок действия договора (допустим, на 5 или 10 лет). Тогда и город, и предприниматель смогут планировать свои долгосрочные отношения с минимальным количеством рисков. Тогда разрешение на установку и эксплуатацию рекламной конструкции будет действительно приложением к договору, а не отдельным документом, который можно в итоге и не получить, даже победив на торгах.

К сожалению, эти вещи не прописаны ни в Правилах, ни в федеральном законе. Это является причиной для различных «творческих подходов» на местах. И такое положение дел не меняется уже много лет.

- Ну, значит, это явление – устойчивое, и у него есть свои причины. Когда-то Юрий Никулин говорил, что ещё никто не видел дурака, который дурил бы себе во вред.
- Вы знаете, я всегда верю в лучшее, и всегда исхожу из единственно возможного позитивного намерения при совершении какого-либо действия.

- По мнению экспертов, новые Правила облегчают выход на рынок непрофессиональных игроков и устанавливают непозволительно низкие требования к проектировщикам рекламных конструкций. В чём это выражается?
- В Правилах не прописаны специальные профессиональные критерии для экспертных организаций. По словам специалистов, любой человек может организовать фирму с уставным капиталом в 10 000 рублей и назвать себя экспертом, не прилагая абсолютно никаких подтверждающих документов, и выдавать заключения. Победил на аукционе – зачем ещё тратить огромные деньги на проект конструкции, на проект электроустановки, на расчёт ветровых нагрузок и т.д.

Обратите внимание, что большинство компаний работает на этом рынке уже около 20 лет. Это неспроста. Рынок наружной рекламы требует определённых знаний и опыта, которые накапливаются годами. Ещё одна особенность рынка – все владельцы являются топ-менеджерами компаний. Этот бизнес настолько зарегулированный, что собственник просто вынужден постоянно работать в бизнесе.

А реалии сегодняшней жизни таковы, что человек, считающий наружную рекламу интересным для себя бизнесом, может вложить в неё средства путём участия в конкурсе или аукционе. При этом его не смутит, что профессиональные участники рынка остановятся на определённых цифрах и не пойдут выше. А затем, чтобы сэкономить средства на проектирование и экспертное заключение, он организует ещё одну компанию, которая и выполнит все необходимые действия, формально в соответствии с требованием закона. И он не станет вникать, как должен быть выполнен расчёт на ветровую нагрузку, какой должен быть фундамент, или как подключиться к источнику электроэнергии.

- Требуется ли по новым правилам согласование собственника объекта (здания, сооружения)?
- Согласно новым правилам, все рекламные места должны быть только на муниципальной собственности. То есть к этому не имеет отношение ни здание федерального ведомства, ни здание, находящиеся в частной собственности (например, кондоминиум). Разместить на своём здании рекламу они не могут. Новые Правила этого не предусматривают. Я бы сказала, что это – некий конфликт с Гражданским Кодексом и Конституцией, но это так. Получается, что это – ограничение прав собственности по несущественным обстоятельствам.

При этом позиция господина Черникова была изложена в одном из интервью примерно следующим образом: зачем Москве то, что не приносит денег в городской бюджет? Но ведь каждое рекламное место принадлежит юридическому лицу. Юридическое лицо платит налоги. В той или иной форме они поступают в бюджет города. В 2011 году, когда отрасль была на ЕНВД, все налоги поступали в бюджет города. Сейчас перешли на общую систему налогообложения, предприниматели стали платить на 200% больше, а город стал получать денег меньше. При этом ЕНВД в Москве составлял примерно 50% от уровня арендной платы, а это немало. Поэтому, заботясь о бюджете города, я занялась бы возвратом к ЕНВД, тем более, что Московская Дума имеет возможность вернуть этот режим налогообложения для отрасли.

- А может быть, вообще не нужно вводить разрешение, а вместо этого должны быть заключения технической экспертизы и «эстетической» экспертизы?
- Наличие договора и разрешения – это норма Федерального закона, которая и создаёт для «творческих работников» первичную дилемму. Я уже говорила, что ФАС высказался по этому поводу однозначно: разрешение – это приложение к договору. Следовательно, если я заключаю договор, то уполномоченная структура должна мне дать это разрешение, уже готовое. То есть эта структура должна самостоятельно согласовать разрешение с архитектурным управлением, с ГИБДД, с отделом подземных коммуникаций и т.д.. Если власть требует, чтобы любая конструкция была заглублена, то она и должна выяснить – можно здесь копать или нет. Отсюда следует: для того, чтобы выставить места на торги, власть должна сначала эти места подготовить. На мой взгляд, это очевидно справедливо. Власть не должна обязывать предпринимателя, выигравшего конкурс или аукцион, потратить ещё неизвестное количество денег для того, чтобы согласовать эти места.

Далее. Я бы не стремилась к такой унификации конструкций, как это предусмотрено проектом новых Правил, т.к. это, в некоторой степени, путь протекционизма на рынке по отношению к конкретным производителям рекламных конструкций. Нельзя получить всё сразу: взять максимум денег с аукционов, ввести повышающий коэффициент на ежемесячную плату, и ещё поставить очень дорогие конструкции. Не нужно забывать, что клиент платит за количество контактов, и это количество контактов имеет свою конечную цену. Поэтому сумма затрат, которые несет предприниматель в наружной рекламе, не должна превышать определённого уровня, иначе занятие этим бизнесом становится бессмысленно. В частности, организаторы аукционов должны понимать, за какие деньги это имеет смысл продавать.

Отсюда следует: чем больше денег хочется получить с этого рынка, тем лучше необходимо разбираться в его организации, в его особенностях. Понимая, что квалификация чиновников в этих вопросах объективно ниже, чем у участников рынка, властям необходимо привлекать предпринимателей к решению актуальных вопросов, налаживать диалог с ними.

- В составе Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты есть комитет по рекламе. Общаетесь ли Вы с коллегами, как часто и по каким вопросам?
- Да, мы знакомы с комитетом по рекламе. Мы сотрудничаем по общеотраслевым вопросам, в основном – по изменению закона о рекламе. В частности, направляли совместные письма в Государственную Думу о том, что закон нуждается в изменении.

На самом деле отрасль едина, и нет существенных различий между проблемами участников рынка в отдельных регионах (кроме, может быть, ширины улиц в различных городах). Отсюда и пожелания примерно одинаковые.

Понятно, что закон несовершенен. Ему уже исполнилось 6 лет, за это время многое изменилось. Но мне кажется, что в этом бизнесе очень важны элементы саморегулирования. К сожалению, про саморегулирование у нас в законе очень мало написано. А ведь у саморегулирующихся организаций должны быть определённые полномочия. Безусловно, саморегулирование – это еще и самоограничение.

Вопрос применения «ключевой компетенции» для предпринимателя – это развитие бизнеса, отрасли, для чиновника – это интересы города. Сорегулирование – сотрудничество между бизнес-сообществом и властью на благо всех нас, граждан страны. На мой взгляд, это было бы правильно.

- Ирина Олеговна, большое спасибо.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами агентства
Директор по развитию AIR BRAND AGENCY Маргарита Ронжина: «Статуя Давида в полный рост «обнажена», поэтому было принято решение сократить изображение до пояса».
31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами заказчика
Вечная жизнь, красота, ценность – вот что объединяет металл и шедевры искусства в корпоративном календаре компании ООО «УГМК-ОЦМ».
05.12.16 Бренд Златоуста: вначале было…
Руководитель департамента маркетинга «Глобал Консалтинг Групп» Нина Сергеевна Жукова: «Большинство проектов территориального брендинга, к моему большому сожалению, до сих пор ограничиваются созданием «красивой картинки».
06.10.16 Один день из жизни рекламно-сувенирной отрасли
Виталий Гайдунько, основатель и владелец рекламной группы Admos: «В «Дне подарка» принимают участие самые крупные поставщики и бренды, которые не участвуют в IPSA».
23.09.16 Реклама ФСК «Лидер»: «Мы просто олицетворили наших покупателей»
Елена Петропавловская, руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер»: «Главная задача для агентства – сформулировать интересные нестандартные идеи».
20.09.16 IPSA Осень 2016: время идёт, ничего не происходит?
Александр Киракосян, генеральный директор Bright Concept: «Вопросы, которые обсуждают игроки рынка, которые считаются самыми острыми для отрасли – до сих пор те же самые. Из года в год».
28.07.16 Рекламная акция Леруа Мерлен: кому, как, для чего
Наталья Косюг, менеджер по маркетингу Леруа Мерлен Восток: «Мы проводили специальное исследование на фокус-группах, и один из инсайтов показал, что люди боятся ремонта».
06.07.16 Бренд для Великого Новгорода
Доцент НГУ им. Ярослава Мудрого Наталья Федотова: «Анализ показал, что официального, популярного, признаваемого всеми бренда у Великого Новгорода нет».
30.05.16 Организация туристской рекламы: Новгородская область
Председатель комитета по туризму департамента культуры и туризма Новгородской области Евгений Родионов: «Уже много лет мы продвигаем региональный туристский продукт под брендом «Великий Новгород – Родина России».
04.05.16 «Серебряное ожерелье России»: что впереди?
Участники проекта «Серебряное ожерелье России» подводят итоги I съезда туроператоров проекта.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru