Портал ADVmarket.ru продолжает тему использования персонажей в новогодней российской рекламе.
Год назад некоторые эксперты уже отмечали тенденцию к возврату патриотически-ностальгических настроений. Прошедший год, несомненно, усилил эту тенденцию. Поэтому мы вновь решили узнать мнение экспертов в сфере рекламы. На наши вопросы ответили:
Вячеслав Черняховский, академик Российской академии рекламы;
Сергей Пикус, генеральный директор рекламной группы «Иллан»;
Светлана Пономарева, генеральный директор креативного агентства The Mellows;
Ирина Скворцова, PR-директор агентства деловых коммуникаций «Сфера влияния».
- Как Вы думаете, изменится ли в этом году соотношение образов Санта-Клауса и Деда Мороза, в том числе в рекламе и в сувенирной продукции? Если да, то по чьей инициативе могут произойти эти изменения?
Ирина Скворцова: Некоторые изменения происходят. Это заметно по общим тенденциям этого года. 2014 год благодаря ярким событиям от Олимпиады в Сочи до присоединения Крыма, стал для России годом патриотизма.
Это не значит, что сейчас все ударились в патриархальный стиль, но западных персонажей становится чуть меньше, а исконно русских — чуть больше.
Вячеслав Черняховский: Возможны следующие варианты развития событий.
Первый: Отечественные рекламопроизводители (рекламные агентства, полиграфисты, сувенирщики и т.п.) используют складывающуюся политико-социо-культурную конъюнктуру и инициируют кампанию со слоганами: «Дед Мороз – Наш! Никаких иностранцев! Ответим дедморозконтр-санкциями на западные санта-клаус-санкции! Россия – родина Деда Мороза!». И вытесняют затесавшийся иностранный «кокакольный» бренд из делового оборота и рекламного обихода.
Второй: Зарубежные рекламодатели активизируют использование образа Санта-Клауса в рождественских и новогодних рекламных кампаниях продвижения брендированных товаров и услуг, особенно в сегменте FMCG, доведя сезонные рекламные бюджеты до заоблачного уровня, обеспечив запредельные общенациональные показатели cover, reach, frequency & Santa Claus brand-awareness, и по факту лидерства оттесняют «посконно-родного памятного с детства» Деда Мороза на периферию рекламной сезонной вакханалии.
Третий: Дед и Санта «делят» страну по критериям TNS (пока не определились с новым/старым медиаизмерителем): в городах с населением до 100 тыс. человек доминирует Дед Мороз, а в городах с населением свыше 100 тыс. человек – превалирует Санта-Клаус.
Четвёртый: Вообще ничего неожиданного не происходит. И 1 января никто не пытается понять, как и зачем сравнивать привлекательность и популярность Деда Клауса и Санта-Мороза, стойко двоящихся в глазах населения, вступившего в год Синей Козы.
Сергей Пикус: Я не вижу ни одной причины, которая влечёт за собой такие изменения. Кому вообще нужно заниматься переформатированием общественного сознания в отношении этих мемов? Это явно не имеет к нашему бизнесу никакого отношения.
- Должны ли полиграфисты, сувенирщики менять соотношение образов Санта-Клауса и Деда Мороза в рекламе и в сувенирной продукции?
Светлана Пономарева: Ничего форсировать не стала бы: никаких санкций против Санты и какого-то специального PR Деда Мороза! Наш Дед – отличный дядька. Ему бы побольше юмора, побольше живых и узнаваемых деталей – и всё будет супер. Да и в таком халате трудно работать. Так что надо начать с того, чтобы проработать и углубить сам образ! Пусть кутюрье поработают.
Ирина Скворцова: Это больше гражданская позиция каждого конкретного человека. Конечно, было бы правильнее использовать свои символы. Продвигать их и популяризировать. Но вместе с тем, эти герои – сказочные персонажи. И они вне политики. Они живут своей жизнью, и это хорошо. К тому же, использование того или другого образа в рекламе очень сильно связано и с тем, какой продукт мы продвигаем. Например, рекламу Coca-Cola трудно представить с Дедом Морозом.
- От кого зависит, какие образы – Санта-Клауса или Деда Мороза – используются в рекламно-сувенирной продукции: от заказчика или от производителя?
Сергей Пикус: Всё, что производится в КНР, делается для нужд всего мира, а не только для России. И потому логично предположить, что из-под рук трудолюбивых жителей Поднебесной выходит некий собирательный образ. А вопрос о соответствии тех или иных элементов, видимо, задают себе байеры и отделы закупок. Разглядеть здесь идеологическую диверсию достаточно сложно. Разумеется, есть коллекции, которые производятся по эскизам российских заказчиков (в основном, для ритейла), и тут можно наблюдать полную аутентичность.
В любом случае, именно Заказчик и Исполнитель определяют ключевые элементы визуального образа. Статистики по использованию образов я, конечно, не веду.
Ирина Скворцова: Здесь важна позиция обеих сторон. Иногда предложение производителя убедительнее и нагляднее. Но, если заказчик пришёл с конкретным запросом, то реализовано будет то, что он просит.
- Путают ли заказчики образы Деда Мороза и Санта-Клауса при заказе сувенирной продукции и рекламной полиграфии?
Сергей Пикус: Путаница существует, видимо, только у тех, кто мало смотрел советских мультфильмов, не читал и не слушал в детстве сказки.
Впрочем, на фоне того, что 20% школьников не смогли назвать дату начала Великой Отечественной войны, а также на фоне огромной аудитории «дома-2» – я ничему не удивлюсь. Но среди моих коллег и наших заказчиков подавляющее большинство людей, чей культурный код всё же на голову выше. И они в состоянии понять, в чём отличия столь известных персонажей.
Ирина Скворцова: Конечно, образ Санта-Клауса уже давно вошёл в жизнь россиян, наравне с Дедом Морозом. Образы главных новогодних героев стали путаться. Для многих американский персонаж стал осовремененным Дедом Морозом. Более удобно одет, участвует в модных рекламных компаниях, создающих настроение праздника. Он менее строгий, чем Дед Мороз, которого мы знаем по русским сказкам. К тому же, в последние годы в предновогодние дни можно гораздо чаще увидеть семейные фильмы с участием Санта-Клауса, чем Деда Мороза. И при заказе полиграфии или сувенирной продукции далеко не все различают этих двух зимних волшебников.
При этом нельзя забывать, что главные герои новогодне-рождественских праздников являются далеко не самыми главными их атрибутами. Новогодняя ёлочка, украшенная игрушками и гирляндами, подарки, лежащие под её ветками, создают праздничное настроение и атмосферу волшебства. Они оказываются более востребованными, чем Санта и Дед Мороз.