В начале декабря в Москве состоялась IX Ежегодная конференция «Эффективная наружная реклама: новая реальность». Участники форума – представители компаний-рекламодателей, outdoor-операторов, рекламных властей, исследовательских фирм и региональных властей – обсудили итоги 2014 г. и перспективы развития ooh-индустрии в ближайшее время.
Наше внимание привлекло выступление исполнительного директора рекламной группы Deltaplan Станислава Чёрного, который говорил не только об оценке текущей ситуации, но и остановился на том, какие действия следует предпринимать участникам outdoor-индустрии в нынешних экономических условиях. Мы решили развить эту тему и пригласили Станислава Чёрного подробнее рассказать о его видении перспектив рынка наружной рекламы. Предлагаем вашему вниманию интервью, которое он дал редактору портала ADVmarket.ru Андрею Тарутину.
- Станислав, помимо экономических факторов, о которых Вы говорили в своём выступлении на конференции, в сфере наружной рекламы есть проблема ГОСТ Р 52044-2003. Какое место, на Ваш взгляд, занимает эта проблема в региональной наружной рекламе?
- Сегодня на рынке есть гигантское количество негативных трендов: как говорится, пришла беда – отворяй ворота. Но у меня есть ощущение, что история с ГОСТ постепенно сойдет на нет. Она сама по себе крайне противоречива. Что интересует автоинспекцию? Чтобы водителя ничего не отвлекало от дороги. Даже когда мы стоим на перекрёстке, нас ничего не должно отвлекать. Что интересует рекламодателя и оператора? Доля внимания водителей и пассажиров. Это базовое противоречие.
Готов ли я признать, что именно наружная реклама является причиной высокой аварийности в стране? Нет, не готов. Мне бы хотелось, чтобы тем или иным образом были побеждены пьянство за рулём, улучшилось качество дорог, которое влияет на манёвры водителей, и прочие факторы, которые действительно являются причинами аварий. Наружка – это доли процента.
- Вы говорите о существе вопроса. А какую деятельность чиновники развивают в этом направлении? Правильно ли я понимаю, что в тех городах, где Ваша компания присутствует и ведёт мониторинг, чиновники пока не стремятся активно выполнять требования ГОСТ Р 52044-2003?
- Пока особой активности в этом направлении не наблюдается. Сегодня у чиновников уже есть богатый инструментарий для того, чтобы влиять на рынок наружной рекламы. В первую очередь это – концепции размещения наружной рекламы, которые должны принимать города. Это торги. У меня такое впечатление, что у них пока ещё не сформулированы понятные позиции по этим вопросам. ГОСТ – это менее срочная история.
- Теме не менее есть очень тревожные прецеденты. Например, чиновники в Санкт-Петербурге решили чётко выполнить распоряжение Шувалова. От той схемы, которая уже практически была согласована, и в которой было 8 тысяч конструкций, они намерены оставить всего 532 конструкции.
- Я очень много общаюсь с поставщиками, с теми людьми, которые до сих пор видят себя в индустрии. Многие растеряны: как теперь заниматься этим бизнесом? Думаю, у чиновников нет ответа на этот вопрос. Мне кажется, предпринимаются шаги, которые убивают эту индустрию.
Мы отдаём себе отчёт в том, что доля наружной рекламы в России в целом, и в регионах, в частности, превышает общемировое и общеевропейское значение. Во многих городах зашумлённость в наружке выше средней нормы. В Екатеринбурге, например, среднее значение клаттера – 6,5 мест на 1000 жителей. Попробуйте найти такие показатели в других городах России, и тем более в Европе. Безусловно, они должны снижаться, но это не значит, что нужно полностью уничтожить наружную рекламу.
А между тем, если к торгам, концепциям и сносам, добавить ещё и короткий срок аренды мест для рекламных конструкций, который делает невозможным крупные инвестиционные проекты и невозможность сегодня получать займы под адекватные проценты, то складывается ощущение, что от outdoor индустрии хотят избавиться. «Ломать – не строить», за несколько лет можно и с такой задачей справиться.
- Ситуация, похожая на питерскую, развивается и в Московской области. Разница в том, что там бОльшая часть аукционов уже проведена. И впечатление такое, что там тоже не знают, что делать с этим распоряжением, и стараются эту непонятность не очень выносить на поверхность. Я правильно понял Вас, что в городах, где Вы знакомы с ситуацией, пока всё спокойно?
- Региональные чиновники очень во многом смотрят на действия своих «федеральных братьев». Я далёк от мысли, что нас это не коснётся. Коснётся, причём достаточно быстро и грубо. В том случае, если все эти действия будут реально осуществлены в Петербурге и Московской области, то и регионы накроет, как волной. Мы называем такие явления «эхо Москвы». Не учитывая локальную ситуацию, чиновники на местах могут принимать предельно решительные меры, копируя столичные инициативы. Посмотрим. Будем надеяться, что у индустрии есть лоббисты хотя бы на местном уровне.
- Какие сходства нынешней ситуации в наружной рекламе с кризисом 2008-2009 гг. Вы могли бы отметить?
- Текущий кризис по своим причинам отличается от кризиса 2008-2009 годов, и, скорее, напоминает кризис 1998 года.
- Но для наружной рекламы сравнение с 1998 годом – не далековато ли? Не слишком ли большая разница по ситуации на рынке?
- В данном случае мы не можем говорить только про наружную рекламу. Мы должны говорить про рекламный рынок в целом. В первую очередь мы должны понимать, что происходит с нашими клиентами, что их ждёт. Потому что вся наша отрасль – и outdoor, и реклама в целом, – напрямую зависит от состояния бизнеса в стране. Мы, безусловно, будем действовать в тех же трендах, которые будут определять судьбу рекламодателей. А они сегодня в полной растерянности.
Региональные или субрегиональные рекламодатели выходят на короткое планирование, а то и вовсе снимают бюджеты. Первый квартал будет невероятно сложным для всех отраслей в рекламе – мне кажется, это уже очевидно. На низкий, сам по себе, сезон наложатся еще и кризисные явления. Мало кто сейчас сможет предсказать глубину падения отрасли, но упасть мы можем так глубоко, что проблемы ГОСТ покажутся нам просто смешными.
Важно понимать, что в сегодняшних экономических и геополитических реалиях практически нет надежды на то, что кризис будет краткосрочным. Единственное, что может сейчас более или менее поддерживать нас, это осознание того факта, что когда будет исчерпано действий основных факторов кризиса (цены на нефть и геополитики), мы будем взлетать просто стремительно. Мировой рынок находится в позитивном тренде, и когда мы преодолеем причины падения, восстановление не заставит себя ждать. Однако когда это произойдет, и кто до этого доживет, сейчас сложно сказать.
- Вы упомянули переход на короткое планирование у рекламодателей. Опишите, пожалуйста, «в цифрах».
- Крупнейшие клиенты в регионах, конечно же, занимались годовым планированием рекламы. Они утверждали годовой план и жили с ним. Сегодня мы видим, что даже компании, которые утвердили годовые планы по рекламе, заморозили их реализацию. Бизнес переходит на крайне краткосрочное планирование и продвижение, с пересмотром и переосмыслением ситуации каждый месяц.
В наружной рекламе я вижу клиентов, которые действуют следующим образом: они выкупают основные места навигационной программы на год, с желанием ежеквартально либо даже ежемесячно пересматривать их стоимость. Все остальные неохваченные рекламные места они намерены покупать «по горящим». У нас есть клиенты, которые перед нами ставят реальную задачу закупать для них места на две недели. Есть банк, который говорит о том, что в задачи их бизнеса входит умение разворачивать рекламные кампании за пять рабочих дней. И это крупный банк, который работает в полусотне городов России.
- Как ведут себя мелкие рекламодатели?
- Мелкие рекламодатели никогда не имели длинного планирования. Для них еще более критичным фактором станет цена, что, в конечном итоге, существенно повлияет на распределение медиамикса между каналами коммуникаций.
- Ещё один фактор, который может оказать влияние на рынок наружной рекламы – финансовое состояние операторов, которые выиграли торги и имеют обязательства по платежам в местные бюджеты. Что теперь может их ожидать?
- Финансовые проблемы особенно ударят по рынку наружной и печатной рекламы. Это два сегмента, в которых мы видим предельно серьёзные ножницы: с одной стороны, абсолютно реальные факторы роста издержек, с другой стороны – требование клиентов снижать цены. И пресса, и наружная реклама находятся под невероятным гнётом. Они теряют рекламодателей. Рекламодатель, который решает больше не размещаться в наружке, переносит бюджеты на телевидение, в Интернет, на радио, которые имеют большую эластичность с точки зрения ценообразования. Это очень тяжелый тренд. Мы в переговорах с поставщиками занимаем следующую позицию: «Мы понимаем, как вам тяжело. Но в первую очередь мы агентство. И, как любое рекламное агентство, мы представляем интересы клиентов». Я очень надеюсь, что поставщики рынка наружной рекламы найдут возможность оптимизировать свои затраты и найдут те решения, которые позволят им продолжить бизнес.
- С учётом того, о чём Вы до этого говорили, это – надежда на чудо. Или Вы знаете механизмы?
- Я на конференции пообщался с рядом поставщиков на тему коротких, двухнедельных продаж. Я знаю, что это тяжело технологически. Я понимаю, насколько много нужно изменить, но с точки зрения бизнеса – это возможно. Я знаю также, что вся наружка набирает охват 70% за две недели (первые две недели месяца), и в последующие две недели она набирает порядка 30%. Такое решение будет востребовано клиентами. Они ищут возможность сокращать рекламный бюджет, переходят на короткие маркетинговые инициативы, когда их акция держится две недели, а не месяц. Потому что в очень изменяющемся мире крайне тяжело зафиксировать цену. Мы все видели это. Пойдёт ли outdoor-индустрия на это? Не знаю. Посмотрим.
- Есть ещё один фактор, связанный с финансами операторов наружной рекламы. По итогам торгов компании обязаны вносить платежи в местные бюджеты. Как Вы считаете, можно ли договариваться с местными властями, чтобы как-то «рестуктурировать задолженность», если это можно будет рассматривать уже как задолженность?
- Это я не могу прокомментировать. Это зависит от каждого конкретного города. От возможности вести открытый диалог и прочее. Это индивидуально, и нет какого-то тренда по рынку.
- И по экономической системе в целом? Вы же предложили говорить не о рынке наружной рекламы, а «выйти в надсистему» – рынок рекламы в целом. Всё будет определяться персонами?
- Да. Всё будет определяться персонами.
- Как я понял из Вашего выступления на конференции, одной из антикризисных мер Вы считаете интеграционные решения совместно с агентствами. Расскажите, пожалуйста, подробнее.
- Мы считаем очень важным вопросом для индустрии – удержание клиента в сегменте Out-of-Home. Ключевая задача для отрасли – сохранить пул клиентов. Как мы можем удерживать клиента? Это означает: дать ему возможность приобрести любые поверхности, которые есть в городе. Далеко не все региональные поставщики могут предоставить клиенту любые форматы. Возможна здесь помощь агентства? Да. Мы видим, как клиенты отыскивают новые нестандартные пути размещения в городской среде. Мы видим, как вдруг начали появляться рекламодатели на афишах, на которых раньше были только анонсы и культурные мероприятия, на остановочных комплексах выкупают большие форматы и т.д. Мы видим интерес, который возникает, – и он достаточно стабилен, – к мультивидеоэкранам. Мы понимаем, что далеко не все операторы наружной рекламы имеют на сегодняшний день свои экраны. Что мешает нам, агентствам и операторам, взаимодействовать, чтобы строить итоговую эффективную программу, заботясь о реальных интересах клиента? Что мешает разговаривать с клиентом про неэффективные макеты? Сколько раз мы слышали: «не работает Ваша наружка, нет обращений. Вот Интернет работает». Мы смотрим на макет, мы сверяем ожидания, которые были у клиента, и понимаем: то, чего он ждал, с этим макетом в принципе невозможно. Мы понимаем, что индустрия наружной рекламы категорически разобщена, но очевидно, что совместные усилия, совместная работа повышает шансы на успех.
- Как Вы считаете, реализация такого призыва возможна в значительной части рынка? Или это тоже, скорее всего, будет определяться персонами, и это удастся только локально – несмотря на очевидную правильность?
- Как это ни жутко звучит, тем и хороши такие кризисные явления. Именно они и заставляют нас думать. Именно они заставляют нас искать новые пути, новые формы, и делать то, о чём раньше говорили – «непонятно», «неясен эффект» и т.д.
Воспользуются ли операторы теми мыслями, которые мы сейчас обозначили, или найдут свои решения, я не знаю. Важно, чтобы индустрия сохранилась, чтобы отрасль не исчезла. В кризис 2009 года наружная реклама просела на 44%. И что самое страшное – далеко не все клиенты вернулись в наружку, освоив новые носители. Я надеюсь, что нынешняя необходимость туго затянуть пояса приведёт и к положительным результатам, генерации новых идей, свежих подходов, решений, к переходу на другой уровень работы с клиентом.