Логин:     Пароль:
 
22 Ноября 2017 г.  23:22
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
21.09.15
 

Дмитрий Рывкин, генеральный директор New Media агентства Sociorama by iConText Group Одним из каналов коммуникаций с целевой аудиторией для владельцев брендов и поставщиков товаров сегодня являются социальные сети. Мы попросили генерального директора New Media агентства Sociorama by iConText Group Дмитрия Рывкина рассказать о том, что такое SMM, и как следует начинать работу по продвижению в социальных сетях.

- Дмитрий, кому вообще целесообразно использовать SMM?
- В принципе, SMM подходит для любого бизнеса.
Согласно одному из исследований рынка, 91% от пользователей интернета в России являются пользователями социальных сетей. Из них 83% – активные пользователи, то есть, как минимум, один раз в месяц заходили в свой профиль в сетях. Таким образом,  бизнес может найти в социальных сетях почти всех потребителей, которые пользуются интернетом в стране. В отличие от вообще интернета, социальные сети позволяют более точно таргетироваться на свою целевую аудиторию.
Поэтому я считаю, что любому бизнесу, который ищет свою целевую аудиторию в интернете, канал SMM принесёт пользу.

- Что подразумевает под собой SMM? Какие виды рекламы, варианты продвижения?
- Я бы дал такое определение: Social Media Marketing – это проведение рекламных кампаний на открытых для социальных взаимодействий площадках (платформах). То есть там, где каждый человек может вступить с рекламируемым брендом или продуктом в прямой контакт: оценить, поговорить, порекомендовать своим друзьям. Таким образом, к категории SMM относятся не только социальные сети (ещё, как минимум, блоги и форумы), но в рамках данного разговора давайте сфокусируемся именно на них.
Активность бизнеса в социальных сетях можно подразделить на два типа действий: ведение страницы компании/товара и продвижение. Ведение – это создание и публикация контента на своей странице плюс её модерация; продвижение – это, во-первых, увеличение базы подписчиков, во-вторых, продвижение непосредственно постов страницы с целью увеличения охвата и Engagement Rate (ER) сообщества компании.

- А каким образом можно привлечь подписчиков на страницу?
- Принципиально можно разделить привлечение подписчиков на страницу на два типа: платный и бесплатный способы.
Платные способы: с помощью текстово-графических сообщений (ТГБ, это можно делать из рекламного кабинета), приглашающих вступить в сообщество; либо с помощью создания и продвижения постов, механика которых предлагает вступить в сообщество, чтобы дочитать пост.
В целом, вне зависимости от социальной сети эти способы привлечения работают по модели CPC (click per cost), то есть оплата взимается за клик – переход на страницу сообщества, без гарантии вступления в него. Но можно обратиться в рекламное агентство, которое возьмёт ответственность за результат – определённое количество подписчиков за оговорённое время по фиксированной цене – и тем самым решит бизнес-задачи клиента.
Бесплатный способ – проведение конкурсов, механика которых предполагает вступление в группу.
Помимо этого, важно помнить об органическом росте сообщества. Это происходит, если группа систематически (не меньше раза в день) наполняется качественным контентом. В среднем органический рост для сообществ брендов невысокий и составляет 50-100 подписчиков в месяц.

- Но как привлечь тех, кто вообще не зарегистрирован в социальных сетях? Что делает агентство с этой частью целевой аудитории?
- Давайте вернёмся в начало материала и вспомним, что 83% пользователей интернета в России являются активными пользователями социальных сетей. Таким образом, не совсем понятно, зачем бизнесу, выбравшему быть представленным в сетях, может потребоваться эти 17% аудитории? Учитывая то, что, скорее всего, эти люди сделали осознанный выбор не пользоваться соцсетями. Бизнес не должен выполнять функцию увеличения дистрибьюции самих сетей.

- Как мне кажется, многие компании, которые не обращаются к услугам специалистов в сфере SMM, плохо представляют себе целесообразность применения различных инструментов в социальных сетях. Например, для чего используются опросы, конкурсы? В каких ситуациях это целесообразно?
- Опросы относятся к мини-активациям и нужны для того, чтобы повысить пользовательскую активность в сообществах. Именно по показателю вовлечённости ER людей в диалог с брендом можно оценить качество ведения сообщества. Конкурсы – более универсальный инструмент, они работают сразу в нескольких направлениях: привлечение подписчиков в группу и увеличение ER.
ER обычно рассчитывается по следующей формуле: сумма социальных действий (это лайки, комментарии и репосты за определённый период времени, например, за месяц) делится на количество участников сообщества и количество дней в периоде (если месяц, то на 30 дней). Чем выше данный показатель, тем активнее аудитория вступает в коммуникацию с брендом. Безусловно, для разных социальных сетей, для групп разных тематик средний показатель вовлечённости разный.
Например, если бизнес доверяет ведение своих сообществ агентству, то именно по показателю ER сообщества можно оценить эффективность работы агентства.

- На какие показатели необходимо обращать внимание на начальном этапе использовать SMM?
- Контент – король всего, самый важный компонент SMM. Нужно производить высококачественный контент, который будет «драйвить» вашу потенциальную целевую аудиторию и тех подписчиков, что уже вступили в сообщество. ER – показатель качества контента и качества работы модерации, на который надо обратить внимание.

- На каком этапе уже можно переходить на следующий уровень и включать другие показатели (Какие показатели говорят о том, что можно двигаться дальше)?
- Это зависит от целей и задач рекламной кампании. Если задачей является формирование знания аудитории о бренде/продукте/услуге, имеет смысл считать общий охват аудитории. Если задача состоит в том, чтобы привлечь аудиторию на площадки в социальных сетях, то это – рост участников. Если вы хотите оценить виральность контента, считайте органический охват постов и органические приток и отток аудитории.

- Как бренду выйти на новую целевую аудиторию?
- Чем лучше вы сами для себя опишете параметры своей новой целевой аудитории, тем точнее социальные сети смогут выполнить этот запрос. Пошагово: определяете характеристики новой целевой аудитории, самостоятельно (с помощью рекламного кабинета в социальных сетях) или с помощью рекламного агентства (которое это сделает за вас), начинаете таргетировать своё рекламное сообщение точно на желаемую аудиторию.

- Приведите, пожалуйста, примеры успешных и неудачных кейсов. Как избежать ошибок?
- Большинство неуспешных кейсов на digital-рынке, на мой взгляд, связаны, прежде всего, с ошибками в планировании – то есть с неправильными расчётами и плохо проработанной стратегией.
Самые интересные и эффективные кейсы получаются тогда, когда клиент очень чётко формулирует цели и задачи кампании. Чем больше клиент открыт к диалогу на этапе формулирования задач кампании, тем лучше агентство сможет сделать предложение, как эти задачи решить. Качественный брифинг позволяет выбрать стратегию, которая позволит добиться очень хороших результатов.
Один из наших интересных кейсов за последний год – кейс с крупным российским банком. Задачей рекламной кампании был не только рост сообщества в известной социальной сети, но и анонсирование кредитной и депозитной ставок. При этом основной коммуникационной задачей банка на тот период было формирование финансовой грамотности пользователей.
Мы предложили клиенту следующее решение. Пользователи получали доступ к реальному симулятору кредитной механики внутри игрового приложения в социальной сети. Аудитории был показан квест, выполняя который, участники строили банк и брали кредит на постройку объектов. В процессе интеграции мы также добавили симулятор депозитной механики, а именно – второй этап квеста, в котором пользователи могли открыть депозит в банке и получить на определённый процент больше через определённое время (банковская депозитная ставка).
Результаты превзошли ожидания. Мы перевыполнили KPI – охват и увеличение количества подписчиков на 30%. В плюс к этому – высокая отдача аудитории: пользователи приложения благодарили банк на стене сообщества за инициативу, задавали много вопросов относительно интеграции банка и управления финансами. Модераторы сообщества отвечали на эти вопросы и рассказывали об образовательных целях проекта. Таким образом, была решена коммуникационная задача – и в рамках приложения, и в рамках сообщества в соцсети на тот момент.

- Что можно делать в сфере SMM in house, а чего лучше не делать?
- В агентство имеет смысл обращаться, если бизнес готов тратить от 100 000 рублей в месяц на ведение сообществ. Сотрудничество с агентством позволяет бизнесу оптимизировать затраты на содержание в штате разноплановых маркетинговых специалистов: стратега, креативщика, копирайтера, медиа-менеджера.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами агентства
Директор по развитию AIR BRAND AGENCY Маргарита Ронжина: «Статуя Давида в полный рост «обнажена», поэтому было принято решение сократить изображение до пояса».
31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами заказчика
Вечная жизнь, красота, ценность – вот что объединяет металл и шедевры искусства в корпоративном календаре компании ООО «УГМК-ОЦМ».
05.12.16 Бренд Златоуста: вначале было…
Руководитель департамента маркетинга «Глобал Консалтинг Групп» Нина Сергеевна Жукова: «Большинство проектов территориального брендинга, к моему большому сожалению, до сих пор ограничиваются созданием «красивой картинки».
06.10.16 Один день из жизни рекламно-сувенирной отрасли
Виталий Гайдунько, основатель и владелец рекламной группы Admos: «В «Дне подарка» принимают участие самые крупные поставщики и бренды, которые не участвуют в IPSA».
23.09.16 Реклама ФСК «Лидер»: «Мы просто олицетворили наших покупателей»
Елена Петропавловская, руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер»: «Главная задача для агентства – сформулировать интересные нестандартные идеи».
20.09.16 IPSA Осень 2016: время идёт, ничего не происходит?
Александр Киракосян, генеральный директор Bright Concept: «Вопросы, которые обсуждают игроки рынка, которые считаются самыми острыми для отрасли – до сих пор те же самые. Из года в год».
28.07.16 Рекламная акция Леруа Мерлен: кому, как, для чего
Наталья Косюг, менеджер по маркетингу Леруа Мерлен Восток: «Мы проводили специальное исследование на фокус-группах, и один из инсайтов показал, что люди боятся ремонта».
06.07.16 Бренд для Великого Новгорода
Доцент НГУ им. Ярослава Мудрого Наталья Федотова: «Анализ показал, что официального, популярного, признаваемого всеми бренда у Великого Новгорода нет».
30.05.16 Организация туристской рекламы: Новгородская область
Председатель комитета по туризму департамента культуры и туризма Новгородской области Евгений Родионов: «Уже много лет мы продвигаем региональный туристский продукт под брендом «Великий Новгород – Родина России».
04.05.16 «Серебряное ожерелье России»: что впереди?
Участники проекта «Серебряное ожерелье России» подводят итоги I съезда туроператоров проекта.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru