Логин:     Пароль:
 
20 Ноября 2017 г.  0:38
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
30.03.12
 

Анна Нижник, заместитель руководителя отдела маркетинга «ИКЕА Россия»Оценка эффективности рекламы – одна из актуальнейших задач в маркетинге. Как она решается в компании «ИКЕА Россия», порталу ADVmarket.ru рассказала Анна Нижник, заместитель руководителя отдела маркетинга

- Анна, от чего, по Вашему мнению, зависит эффективность рекламной кампании? Какой вклад в эффективность рекламной кампании вносит заказчик, а какой – рекламное агентство?
- Эффективность рекламной кампании зависит от многих параметров. В качестве основных я бы выделила то, что реклама должна быть адресована правильной целевой аудитории,  быть заметной и запоминающейся, содержать ясное и убедительное сообщение. Кроме того, все это должно быть неотъемлемо связано с конкретным брендом.

Основа всей коммуникации ИКЕА – это понимание того, как живут наши потребители. Мы совершаем более трехсот визитов в год в дома обычных людей, собираем информацию о том, что им нужно, чего они хотят, о чем мечтают. В дальнейшем, это становится основой при написании брифа агентствам. Когда, в свою очередь, они приносят нам свои предложения, мы должны их оценить –  выбрать направление, дать комментарии, принять финальное решение. Так что это постоянная совместная работа.

Иногда у нас возникают трения с агентством, например, в отношении баланса креативности и коммерческой цели коммуникации. Однако мы считаем, что это нормальная часть процесса. В любом случае мы всегда стараемся прийти к согласию и получить качественный рекламный продукт, отвечающий задачам бренда и бизнеса.

- Как Вы считаете, можно ли оценить эффективность рекламной кампании? Если да, то как, по Вашему мнению, это лучше делать? Как Вы это делаете?
- Безусловно, можно. Для этого существуют различные инструменты. Например, мы регулярно проводим тестирование рекламных кампаний (ad tracking). Раз в год мы заказываем эконометрическое моделирование, которое показывает вклад каждого коммуникационного канала, который мы используем, в трафик посетителей магазина.

На глобальном уровне мы делаем анализ потребительского поведения на каждой стадии принятия решения, в т.ч. реакцию на нашу коммуникацию, анализируем «состояние здоровья» бренда, используем многие другие исследования, не относящиеся напрямую к рекламе, но имеющие важное значение для понимания нашей аудитории.

Кроме этого, мы проводим различные опросы, фокус-группы, линк-тесты. Также для оценки эффективности рекламы используются купоны со специальным предложением на конкретный товар или группу товаров, которые являются дополнительными индикаторами непосредственно факта продажи. Дополнительными – потому что результат продаж во многом зависит не только от рекламной кампании, но и от работы магазина (мерчендайзинговые техники, наличие товара, компетентность и доступность продавцов, и многое другое).

- При постановке задачи рекламному агентству обсуждаете ли Вы с ним, как Вы будете оценивать эффективность рекламной кампании?
- Обсуждаем, особенно, если речь идет об инновационных диджитал проектах, где нет никакой back data, нет бенчмарков на рынке, все приходится изобретать самим.

- Как Вы считаете, заинтересованы ли рекламные агентства в оценке эффективности разработанной ими рекламы или проведенной ими рекламной кампании?
- Я думаю, что на российском рынке у креативных агентств есть некоторый скепсис по поводу исследований, касающихся эффективности рекламы. Возможно, это происходит оттого, что иногда маркетологи компаний-заказчиков, пытаясь не идти на риск и сделать «все, как хочет потребитель», слишком полагаются на результаты исследований – например, фокус-групп. При этом они забывают про свой опыт, интуицию, что тоже неправильно. Уметь читать исследование и делать правильные выводы – это важная часть работы маркетолога.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами агентства
Директор по развитию AIR BRAND AGENCY Маргарита Ронжина: «Статуя Давида в полный рост «обнажена», поэтому было принято решение сократить изображение до пояса».
31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами заказчика
Вечная жизнь, красота, ценность – вот что объединяет металл и шедевры искусства в корпоративном календаре компании ООО «УГМК-ОЦМ».
05.12.16 Бренд Златоуста: вначале было…
Руководитель департамента маркетинга «Глобал Консалтинг Групп» Нина Сергеевна Жукова: «Большинство проектов территориального брендинга, к моему большому сожалению, до сих пор ограничиваются созданием «красивой картинки».
06.10.16 Один день из жизни рекламно-сувенирной отрасли
Виталий Гайдунько, основатель и владелец рекламной группы Admos: «В «Дне подарка» принимают участие самые крупные поставщики и бренды, которые не участвуют в IPSA».
23.09.16 Реклама ФСК «Лидер»: «Мы просто олицетворили наших покупателей»
Елена Петропавловская, руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер»: «Главная задача для агентства – сформулировать интересные нестандартные идеи».
20.09.16 IPSA Осень 2016: время идёт, ничего не происходит?
Александр Киракосян, генеральный директор Bright Concept: «Вопросы, которые обсуждают игроки рынка, которые считаются самыми острыми для отрасли – до сих пор те же самые. Из года в год».
28.07.16 Рекламная акция Леруа Мерлен: кому, как, для чего
Наталья Косюг, менеджер по маркетингу Леруа Мерлен Восток: «Мы проводили специальное исследование на фокус-группах, и один из инсайтов показал, что люди боятся ремонта».
06.07.16 Бренд для Великого Новгорода
Доцент НГУ им. Ярослава Мудрого Наталья Федотова: «Анализ показал, что официального, популярного, признаваемого всеми бренда у Великого Новгорода нет».
30.05.16 Организация туристской рекламы: Новгородская область
Председатель комитета по туризму департамента культуры и туризма Новгородской области Евгений Родионов: «Уже много лет мы продвигаем региональный туристский продукт под брендом «Великий Новгород – Родина России».
04.05.16 «Серебряное ожерелье России»: что впереди?
Участники проекта «Серебряное ожерелье России» подводят итоги I съезда туроператоров проекта.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru