Не платить – таким можно считать на сегодняшний день результат торгов на право размещения рекламы в Москве, которые проводились в 2011-2014 годах. Причём речь идёт уже не только о наружной рекламе – будь то стационарные рекламные конструкции или реклама на наземном транспорте. Теперь к ним присоединилась и реклама «подземная» – в метрополитене.
Реклама в московском метро обрела своего оператора на два года раньше, чем определился нынешний пул столичных операторов наружной рекламы. Это произошло в 2011 году. Кстати, в том же году состоялись торги и по размещению рекламы на наземном транспорте. Итоги обоих аукционов были схожи: победители предложили суммы значительно бОльшие, чем стартовая цена. Чиновники «от рекламы» были в восторге от новой организации работы на рынке. Аналитики рынка изначально сомневались в возможности компаний-победителей выплатить требуемые суммы за счёт доходов, полученных от размещения рекламы.
По сравнению с наружной рекламой реклама в метро успела пройти период адаптации рекламодателей к росту цен на размещение в относительно благоприятных экономических условиях. Возможно, поэтому компания «Авто Селл» только в конце прошлого года признала проблемность ситуации – это выразилось в обращении к метрополитену с просьбой изменить график авансовых платежей с ежеквартального на ежемесячный. К этому времени некоторые операторы наружной рекламы уже задерживали очередные платежи, а «Бульварному кольцу», занимавшемуся рекламой на транспорте, оставался месяц до начала процедуры расторжения контракта, инициированной «Мосгортрансом».
График был изменён. Однако с апреля платежи метрополитену вовсе прекратились. В результате в конце июля Московский метрополитен подал в Арбитражный суд Москвы иск к «Авто Селл» на сумму 1,1 млрд рублей. Несколько раньше метрополитен объявил о расторжении договора, а в начале августа приступил к демонтажу размещённых рекламных конструкций.
В свою очередь, «Авто Селл» готовит встречный иск к метрополитену на сумму около 3 млрд рублей. Основанием для предъявления иска в рекламном операторе считают непредоставление метрополитеном того объёма рекламных площадей, который был зафиксирован в договоре. Как сообщают в компании, это касается и возможностей размещения рекламы внутри подвижного состава (в новых вагонах мест для этого почти в два раза меньше), и прекращения размещения рекламы в вестибюлях метрополитена.
Напомним, что подобный сюжет развивается и в ходе судебного разбирательства между «Бульварным кольцом» и «Мосгортрансом». В конце июня суд удовлетворил иск агентства, тем самым признав, что «Мосгортранс» оказывал агентству услуги по предоставлению транспортных средств для размещения рекламы, которые агентство и оплачивало. Так что прецедент создан.
Но интереснее другой прецедент – пока не столь очевидный. Как известно, «в трагических концах есть своё величие – они заставляют задуматься оставшихся в живых». И в данном случае это имеет отношение к наружной рекламе. Можно сказать, что операторы наружной рекламы уже «задумались» о том, как выходить из ситуации, когда ожидаемые доходы за текущий год окажутся меньше, чем объём платежей по договорам, который необходимо будет внести уже через четыре месяца.
Кстати, в конце прошлого года один из операторов наружной рекламы, который испытывал финансовые затруднения – компания ТРК, входящая, как и «Авто Селл», в холдинг «Гема». Её, как и Gallery, в прошлый раз «спасли» акционеры, которые предоставили необходимые средства для выплаты задолженности. Способ решения проблемы, который, вероятно, следует рассматривать как исключительный – то есть такой, который не может повторяться каждый год. Судя по всему, системного решения так и не было найдено.
Так что, скорее всего, сразу после завершения сезона отпусков и начала осеннего подъёма на рынке рекламы перспектива для операторов наружной рекламы станет окончательна ясна. А значит, начнётся активная деятельность по поиску выхода. Который пока видится только один – не платить.
Во всей этой истории есть и ещё один примечательный аспект. Торги по рекламе на наземном транспорте и в метрополитене, а также по размещению наружной рекламе в Москве образуют базу, которая позволяла оценивать деятельность департамента СМИ и рекламы как успешную. И слабым оправданием теперь будут звучать (обязательно будут!) ссылки на «кризис и пр.» – мол, кто же мог предвидеть? Однако эксперты по результатам всех перечисленных торгов каждый раз указывали на нереальность полученных результатов и невозможность собрать необходимые по условиям договоров средства с рекламного рынка. Но пока всё как-то работало (в наружной рекламе пока ведь работает), на эти оценки можно было закрывать глаза…
Тем временем московский метрополитен срочно готовится к проведению нового аукциона на право размещения рекламы под землёй.