Логин:     Пароль:
 
25 Сентября 2017 г.  19:54
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
25.11.13
 

О целях социальной рекламы, или Где бриф? Разработка брифа при создании рекламной продукции – важнейшая часть процесса с точки зрения успешности результата. А где взять бриф для социальной рекламы?

«Борьбу с пьянством» следует прекратить.
Потому что это не борьба и это не результат.
М.М.Жванецкий.

С тех пор, как была написана эта фраза, количество явлений, с которыми нужно бороться, выросло. Соответственно, расширилось и поле деятельности для социальной рекламы. В частности, два последних конкурса на выбор исполнителя для разработки социальной рекламы в Санкт-Петербурге (подробнее см. Наружная социальная реклама в Санкт-Петербурге: 39 плакатов по 1000 долларов) дали много информации к размышлению. В том числе обращает на себя внимание перечень целей, который приводится к каждому из проектов.

Так, в первом проекте указано, что «целью данной закупки является:

  • привлечение внимания петербуржцев к основным проблемам и приоритетам социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга;
  • информирование населения о путях и средствах преодоления основных проблем и достижения приоритетных целей социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга;
  • формирование в массовом сознании поведенческих установок, нацеленных на преодоление проблем и достижение приоритетных целей социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга».

(Примечание: несколько замечаний по формулировкам целей:

  1. «формирование в массовом сознании поведенческих установок». Поведенческие установки могут формироваться не где-то, а у кого-то: у детей, у студентов, у клиентов и т.д.
  2. «поведенческих установок, нацеленных на…». Установка не может быть «нацеленной на что-то», она должна быть просто «на что-то».)

Судя по тематике социальной рекламы, предусмотренной проектом, основные проблемы и приоритеты социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга – коррупция и терроризм, курение и злоупотребление алкоголем, отношение к пожилым людям и инвалидам, защита детей.

Переводя «с канцелярского на русский», социальная реклама должна привлечь внимание населения к этим проблемам, рассказать о путях и средствах преодоления этих проблем, а также нацелить людей на их преодоление. Можно сказать, что это – классические задачи социальной рекламы.

Что ж – какой-никакой, но всё-таки бриф на разработку рекламной продукции. Правда, не хватает описания целевой аудитории в разрезе её отношения к перечисленным социальным проблемам. Но, видимо, государственный заказчик в этом случае полагает, что «и так всё понятно».

Конечно, любопытно будет взглянуть на результаты и оценить их с точки зрения поставленных задач. Как следует из плана-графика разработки рекламных материалов, такая возможность у жителей города будет в течение большей части 2014 года. Однако необходимо помнить, что эффективность рекламной кампании оценивается с помощью исследовательских методов (чаще всего – опросов). Причём методика требует, чтобы опрос обязательно был проведён и до начала рекламной кампании. Но в данном проекте не предусмотрено проведение каких-либо исследований.

Во втором проекте читаем:

«Целями социальной рекламы являются:

  • упрочение общероссийского гражданского самосознания и духовной общности многонационального народа Российской Федерации;
  • гармонизация межкультурных, межэтнических и межконфессиональных отношений в Санкт-Петербурге;
  • обеспечение равенства прав и свобод человека и гражданина независимо от расы, национальности, языка, отношения к религии и других обстоятельств;
  • формирование петербургского социальнокультурного самосознания.
  • информирование горожан об основных усилиях, предпринимаемых Правительством Санкт-Петербурга по гармонизации межэтнических, межкультурных и межконфессиональных отношений в городе в рамках Программы «Толерантность».

Основная часть этого текста повторяет п.17 «Стратегии государственной национальной политики Российской Федерации на период до 2025 года», утверждённой в конце прошлого года. И вот это уже мало похоже на бриф. Однако тема такая, что никакой чиновник не рискнёт ею заниматься без методических указаний. Это вам не защита детей или борьба с алкоголизмом! Предполагаем, что методических указаний нет.

Что делать в таком случае? Классические подходы к разработке брифа для рекламной кампании включают в себя изучение целевой аудитории и товарного рынка – с тем, чтобы на основании собранной информации можно было сформулировать цели рекламной кампании, причём не только качественные, но и количественные. Похоже, что предусмотренная в рамках проекта разработка коммуникационных стратегий – это как раз попытка решить указанную задачу. Как указано в конкурсной документации, «коммуникационная стратегия включает в себя изучение проблематики, формирование конкретных задач социальной рекламы, разработку формулировки описания ядра целевой аудитории и ключевых рекламных сообщений эскизов социальной рекламы с обоснованием их эффективности и релевантности целевой аудитории».

Исходя из ценовых предложений, на разработку коммуникационных стратегий в рамках проекта предполагается выделить 260 тысяч рублей. Если исполнителю удастся разработать шесть стратегий на основании анализа одного массива данных, собранного в ходе одного исследования – сумма минимальная. А если необходимо будет провести несколько исследований (например, сначала установочное, затем основное) – этих денег не хватит. Придётся экономить, что неизбежно отразится на качестве собранных данных.

Так или иначе, результаты этой непростой работы мы сможем увидеть в течение 2014 года. В то же время остаётся непонятным, как будет оцениваться эффективность планируемой рекламной кампании.

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

18.07.17 Реклама «Серебряного ожерелья»: + 100 воздушных змеев, минус ошибки
«Серебряное ожерелье России» будут рекламировать по частям?
21.07.16 Реклама «профессиональной семьи» – за скобками
Удалось ли социальному проекту «Партнёрство каждому ребёнку» разработать фирменный стиль и рекламу, адекватную своим задачам?
05.07.16 Внутренний туризм: информация или реклама?
Чем отличается обмен туристической информацией между регионами от рекламы туристических возможностей?
05.11.15 Милиция будет рекламировать полицию?
Любопытная социальная реклама появилась в Санкт-Петербурге ко Дню сотрудника органов внутренних дел.
30.10.15 Наружная реклама в Санкт-Петербурге: кто в посудной лавке?
Санкт-Петербургское УФАС решило, что нужно срочно проводить торги по наружной рекламе. Время пошло.
16.10.15 Выставка РИДО: может, нужно изменить название?
Заметки «на полях» выставки «Реклама. Информация. Дизайн. Оформление» (РИДО), которая завершилась в Санкт-Петербурге.
14.10.15 Реклама «Азбуки вкуса»: не подорваться на стереотипах
Рекламные идеи, основанные на общеизвестных стереотипах, нужно воплощать особо тщательно и аккуратно.
12.10.15 Наружная реклама в Санкт-Петербурге: дежа вю?
Разговоры о наружной рекламе в Северной столице вернулись ровно на год назад. Для чего опять «кошмарить» ситуацию?
17.08.15 Игры с наружной рекламой в Санкт-Петербурге
Обращение гражданина в суд с требованием изменить схему размещения наружной рекламы представлено как частная инициатива
16.06.15 Наружная реклама в Санкт-Петербурге: формально – верно, а по сути – издевательство?
Формально верные действия ФАС могут нанести экономический ущерб городу. Что делать? Тянуть время!
advmarketВсе презентации
Прок Плюс
Наружная реклама: вывески, объемные буквы, световые короба
Бизнес Страницы АБОНЕНТ
72000 записей для предпринимателей и специалистов В2В рынка СПб и ЛО
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru