Логин:     Пароль:
 
06 Октября 2022 г.  10:27
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
25.11.13
 

О целях социальной рекламы, или Где бриф? Разработка брифа при создании рекламной продукции – важнейшая часть процесса с точки зрения успешности результата. А где взять бриф для социальной рекламы?

«Борьбу с пьянством» следует прекратить.
Потому что это не борьба и это не результат.
М.М.Жванецкий.

С тех пор, как была написана эта фраза, количество явлений, с которыми нужно бороться, выросло. Соответственно, расширилось и поле деятельности для социальной рекламы. В частности, два последних конкурса на выбор исполнителя для разработки социальной рекламы в Санкт-Петербурге (подробнее см. Наружная социальная реклама в Санкт-Петербурге: 39 плакатов по 1000 долларов) дали много информации к размышлению. В том числе обращает на себя внимание перечень целей, который приводится к каждому из проектов.

Так, в первом проекте указано, что «целью данной закупки является:

  • привлечение внимания петербуржцев к основным проблемам и приоритетам социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга;
  • информирование населения о путях и средствах преодоления основных проблем и достижения приоритетных целей социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга;
  • формирование в массовом сознании поведенческих установок, нацеленных на преодоление проблем и достижение приоритетных целей социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга».

(Примечание: несколько замечаний по формулировкам целей:

  1. «формирование в массовом сознании поведенческих установок». Поведенческие установки могут формироваться не где-то, а у кого-то: у детей, у студентов, у клиентов и т.д.
  2. «поведенческих установок, нацеленных на…». Установка не может быть «нацеленной на что-то», она должна быть просто «на что-то».)

Судя по тематике социальной рекламы, предусмотренной проектом, основные проблемы и приоритеты социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга – коррупция и терроризм, курение и злоупотребление алкоголем, отношение к пожилым людям и инвалидам, защита детей.

Переводя «с канцелярского на русский», социальная реклама должна привлечь внимание населения к этим проблемам, рассказать о путях и средствах преодоления этих проблем, а также нацелить людей на их преодоление. Можно сказать, что это – классические задачи социальной рекламы.

Что ж – какой-никакой, но всё-таки бриф на разработку рекламной продукции. Правда, не хватает описания целевой аудитории в разрезе её отношения к перечисленным социальным проблемам. Но, видимо, государственный заказчик в этом случае полагает, что «и так всё понятно».

Конечно, любопытно будет взглянуть на результаты и оценить их с точки зрения поставленных задач. Как следует из плана-графика разработки рекламных материалов, такая возможность у жителей города будет в течение большей части 2014 года. Однако необходимо помнить, что эффективность рекламной кампании оценивается с помощью исследовательских методов (чаще всего – опросов). Причём методика требует, чтобы опрос обязательно был проведён и до начала рекламной кампании. Но в данном проекте не предусмотрено проведение каких-либо исследований.

Во втором проекте читаем:

«Целями социальной рекламы являются:

  • упрочение общероссийского гражданского самосознания и духовной общности многонационального народа Российской Федерации;
  • гармонизация межкультурных, межэтнических и межконфессиональных отношений в Санкт-Петербурге;
  • обеспечение равенства прав и свобод человека и гражданина независимо от расы, национальности, языка, отношения к религии и других обстоятельств;
  • формирование петербургского социальнокультурного самосознания.
  • информирование горожан об основных усилиях, предпринимаемых Правительством Санкт-Петербурга по гармонизации межэтнических, межкультурных и межконфессиональных отношений в городе в рамках Программы «Толерантность».

Основная часть этого текста повторяет п.17 «Стратегии государственной национальной политики Российской Федерации на период до 2025 года», утверждённой в конце прошлого года. И вот это уже мало похоже на бриф. Однако тема такая, что никакой чиновник не рискнёт ею заниматься без методических указаний. Это вам не защита детей или борьба с алкоголизмом! Предполагаем, что методических указаний нет.

Что делать в таком случае? Классические подходы к разработке брифа для рекламной кампании включают в себя изучение целевой аудитории и товарного рынка – с тем, чтобы на основании собранной информации можно было сформулировать цели рекламной кампании, причём не только качественные, но и количественные. Похоже, что предусмотренная в рамках проекта разработка коммуникационных стратегий – это как раз попытка решить указанную задачу. Как указано в конкурсной документации, «коммуникационная стратегия включает в себя изучение проблематики, формирование конкретных задач социальной рекламы, разработку формулировки описания ядра целевой аудитории и ключевых рекламных сообщений эскизов социальной рекламы с обоснованием их эффективности и релевантности целевой аудитории».

Исходя из ценовых предложений, на разработку коммуникационных стратегий в рамках проекта предполагается выделить 260 тысяч рублей. Если исполнителю удастся разработать шесть стратегий на основании анализа одного массива данных, собранного в ходе одного исследования – сумма минимальная. А если необходимо будет провести несколько исследований (например, сначала установочное, затем основное) – этих денег не хватит. Придётся экономить, что неизбежно отразится на качестве собранных данных.

Так или иначе, результаты этой непростой работы мы сможем увидеть в течение 2014 года. В то же время остаётся непонятным, как будет оцениваться эффективность планируемой рекламной кампании.

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

25.04.18 Использование символики Великой Победы в рекламе: опять?
Каждый год в конце апреля предприниматели пытаются «обыграть» День Победы в своих рекламных коммуникациях. И каждый год у них это не получается.
24.11.17 Размещение вывесок в Санкт-Петербурге: что нужно изменить?
Производители и заказчики вывесок надеются, что спустя год власти города всё же прислушаются к их мнению и внесут изменения в местное законодательство.
18.07.17 Реклама «Серебряного ожерелья»: + 100 воздушных змеев, минус ошибки
«Серебряное ожерелье России» будут рекламировать по частям?
21.07.16 Реклама «профессиональной семьи» – за скобками
Удалось ли социальному проекту «Партнёрство каждому ребёнку» разработать фирменный стиль и рекламу, адекватную своим задачам?
05.07.16 Внутренний туризм: информация или реклама?
Чем отличается обмен туристической информацией между регионами от рекламы туристических возможностей?
05.11.15 Милиция будет рекламировать полицию?
Любопытная социальная реклама появилась в Санкт-Петербурге ко Дню сотрудника органов внутренних дел.
30.10.15 Наружная реклама в Санкт-Петербурге: кто в посудной лавке?
Санкт-Петербургское УФАС решило, что нужно срочно проводить торги по наружной рекламе. Время пошло.
16.10.15 Выставка РИДО: может, нужно изменить название?
Заметки «на полях» выставки «Реклама. Информация. Дизайн. Оформление» (РИДО), которая завершилась в Санкт-Петербурге.
14.10.15 Реклама «Азбуки вкуса»: не подорваться на стереотипах
Рекламные идеи, основанные на общеизвестных стереотипах, нужно воплощать особо тщательно и аккуратно.
12.10.15 Наружная реклама в Санкт-Петербурге: дежа вю?
Разговоры о наружной рекламе в Северной столице вернулись ровно на год назад. Для чего опять «кошмарить» ситуацию?
advmarketВсе презентации
Невский плакат
Широкоформатная, интерьерная печать, ламинация, монтаж, плоттерная резка
Прямая линия
Размещение консолей на столбах освещения. От 9500 руб.
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru