Портал ADVmarket.ru не раз обращал внимание на то, что при разработке рекламной кампании необходимо изучать целевую аудиторию и руководствоваться объективной информацией о ней, а не собственными представлениями. Однако эти замечательные грабли по-прежнему на своём месте. И похоже, что на этот раз на них наступили авторы рекламной кампании, направленной на привлечение в Москву туристов из Санкт-Петербурга.
Квинтэссенцией этой рекламной кампании можно считать её слоган: «Модный вояж по доступным ценам», в каждом слове которого, как в зеркале, отразились представления московских рекламистов о туристах из Санкт-Петербурга. Неужели авторы этого рекламного «шедевра» в самом деле думают, что в восприятии питерцев хоть одно из этих слов имеет отношение к Москве? Так что с точки зрения «попадания» в целевую аудиторию – промах. Однако этого мало. Подобный «неадекват» заставляет питерцев, по своему обыкновению, задуматься: что хотели сказать рекламисты этим слоганом? Почему именно такие слова? Ответ окажется негативным для имиджа Москвы в Северной столице. В результате рекламисты, сами того не подозревая, внесли свой вклад в поддержание того имиджа Москвы, который уже существует в Санкт-Петербурге не одно десятилетие.
Хотя, возможно, причина совершенно в другом. Просто московские рекламисты «протащили» в рекламную кампанию своё восприятие Москвы (например, если они сами являются приезжими). И искренне поделились этим восприятием с целевой аудиторией, которую представляют себе такой же, как они сами (то есть такие же приезжие, но только в Питере). В результате получился месседж, не имеющий никакого отношения к большей части населения Санкт-Петербурга. Но, возможно, рекламная кампания Москвы и рассчитана не на них? Тогда на кого?
Судя по анонсам этой рекламной кампании, в качестве целевой аудитории хотели видеть туристов из Санкт-Петербурга, которые в выходные посещают европейские страны, прежде всего – Финляндию. В таком случае следует признать, что слоган рекламной кампании воплощает «лобовую» атаку на конкурента под девизом «у нас дешевле!». Однако вряд ли столь прямолинейный подход может выглядеть привлекательным для питерской аудитории. Да и преимущества московского предложения, с рациональной точки зрения, неочевидны.
Напомним, что изначально в рамках рекламной кампании Москва должна была позиционироваться, как «столица ярких событий». На наш взгляд, такой подход обладал бОльшим потенциалом для решения поставленной маркетинговой задачи. Теперь мы видим, во что выродилась эта концепция и что, в представлении авторов рекламной кампании, является «ярким событием».