ОАО «Хлебный дом», компания из Санкт-Петербурга, хорошо известна жителям Северной столицы. В том числе и своей продукцией под товарным знаком «Ягодное лукошко».
Для рекламной поддержки продукции под этим товарным знаком компания разработала новую серию рекламных принтов. Понятно, что заказ на разработку рекламы был размещён некоторое время назад, когда ещё никто из руководителей не взял бы на себя ответственность отказаться от этой рекламы. Тем не менее, в сегодняшних условиях компании пересматривают свои рекламные бюджеты на следующий год в сторону сокращения. Кроме того, сокращению также может подвергнуться реклама продукции, спрос на которую в неблагоприятных экономических условиях существенно сократиться. Не исключено, что к этой категории продукции можно будет отнести и продукцию под товарным знаком «Ягодное лукошко».
С другой стороны, может быть, это и к лучшему? Ведь представленные ниже рекламные принты, мягко говоря, содержат огромное противоречие. В самом деле: рекламодатель позиционирует свою продукцию, как сделанную из настоящих свежих ягод. Однако, на наш взгляд, рекламные принты не поддерживают этот тезис, а, наоборот, мешают целевой аудитории воспринимать его.
Больше всего, как нам кажется, не повезло чернике. На этом принте натуральнее всего выглядит выпечка – всё остальное ей сильно проигрывает. Крупное изображение ягоды, призванное, видимо, своим размером убедить в натуральности, наоборот, вызывает сомнение в ней (дело не в том, настоящая это ягода или нарисованная, а в том, какое впечатление она производит). Так вот, поскольку большинство целевой аудитории никогда так крупно не разглядывало ягоду черники, то сомнение может возникнуть от любого элемента: и от фактуры поверхности ягоды (например, может показаться, что она вылеплена из шероховатого материала), и от светотени на её поверхности (которая может показаться нарисованной). Эти сомнения вполне могут быть дополнены изображением веточки (это правда черника?) и «уконтропуплены» тем, как ягода «засажена» в выпечку. Причём речь не о том, что зритель будет подвергать изображение такому анализу, а о том, что совокупность перечисленных элементов будет создавать впечатление ненатуральности.
По сравнению с черникой вишня выглядит вполне достойно. Однако здесь сомнение может вызвать глянцевость поверхности: опять же, никто вишню так пристально не рассматривает, но многим известно, что глянцевые фрукты и овощи, мягко говоря, отличаются от натуральных. Да и черенок выглядит «приклеенным» к ягоде, и капелька нарисованная…
Вот и получается, что ещё неизвестно: если «Хлебный дом» примет решение не размещать такую рекламу, то, возможно, это и к лучшему. Если я не ошибаюсь, на более ранних рекламных принтах «лукошек» размещали действительно натуральное изображение – то есть показывали реальное изображение начинки. Теперь, похоже, решили усилить впечатление натуральности. Но не исключено, что это – тот случай, когда «лучшее враг хорошего».
Рекламный принт «Ягодное лукошко». Вишня, ОАО «Хлебный дом», 2014 год.
Рекламный принт «Ягодное лукошко». Черника, ОАО «Хлебный дом», 2014 год.