Торговый дом «Петрович» запустил сразу несколько новых рекламных роликов на телевидении.
В отличие от прошлого года, когда компания ограничилась одним рекламным роликом, в этом году торговый дом «Петрович» запустил сразу три ролика. По всей видимости, это отражает увеличившееся количество задач, которые старается решить компания. Если до сих пор «Петрович» продвигал своё основное конкурентное преимущество – отлаженный сервис – то в этом году мы видим рекламные усилия, направленные на продвижение розничных продаж, причём как через магазины, так и через Интернет. Тем не менее, начнём с привычной для «Петровича» темы – сервиса.
Один из трёх роликов посвящён доставке заказанной продукции за два часа. Однако, если в прошлогоднем рекламном ролике мы отмечали хороший акцент на этом предложении, то в нынешнем ролике этого не получилось. Почему?
Похоже, что причина – в концепции рекламных роликов. И в прошлом, и в нынешнем году рекламисты компании сделали выбор в пользу эмоционального «загруза» зрителя в первой половине ролика. Только в прошлом году это был «шизофренический загруз» – вольная фантазия с калейдоскопом образов, который резко прерывался акцентированным предложением. В этом году рекламисты решили сделать «загруз» осмысленным, «идейным»: потребитель представлен в образе героя, который решился на РЕМОНТ. Пафосные текст и музыка создают соответствующее настроение. А «Петрович», по замыслу рекламистов, должен выступить этаким спасителем-помощником.
Казалось бы, данный сюжет точно также способствует контрастной подаче рекламного предложения. Однако этого не происходит – скорее всего, потому, что использован крайне избитый и затёртый рекламный приём: запугать потребителя и предложить ему «спасение» в виде рекламируемого товара (услуги). Но российский потребитель уже насмотрелся подобных рекламных роликов. И получается, что прошлогодний шизофренический хаос – лучше, чем нынешний героический пафос.
Итак, сервисное предложение в рекламе «Петровича» стало слабее. Но, может быть, это – из-за того, что возникла необходимость делать единую рекламную кампанию, включающую продвижение розничных продаж? Для ответа на этот вопрос обратимся к ролику, продвигающему магазины «Петровича». Используем простейший приём: подставим в рекламу вместо «Петровича» любой другой бренд DIY. В чём будут отличие? Только в агрессии – реклама других строительных гипермаркетов гораздо миролюбивее. Внимание, вопрос: «Петрович» хочет продвигать в рознице агрессивный образ бренда? Вряд ли. «Петрович» не нашёл возможности использовать для продвижения свои реальные, созданные годами, конкурентные преимущества, и решил начать всё с нуля? Получается так. И это очень странно.
И ещё: несмотря на то, что в прошлом и нынешнем году рекламные ролики делали разные агентства, в них есть нечто общее. А именно: первые части роликов очень слабо поддерживают собственно рекламное предложение. Они слишком абстрактны относительно предложения, и существуют как бы сами по себе. Складывается впечатление, что рекламисты не могут найти эффективную «подводку» к предложению компании. И, если это повторяется с разными рекламными агентствами – то, возможно, дело и не в агентствах. В конце концов, большинство агентств очень чутки к тем пожеланиям, которые высказывает заказчик – как известно, это помогает при сдаче проекта.