Известно, что фокус-группы – один из качественных методов исследований, который используется при тестировании рекламы. Однако не всегда его использование оправдано. В частности, непонятно, для чего Комитет по печати и взаимодействию со СМИ правительства Санкт-Петербурга включил такой вид работ в государственный заказ по разработке плакатов для социальной рекламы.
Роль фокус-групп в тестировании рекламы
Напомним вкратце тем, кто редко обращается к маркетинговым исследованиям: для тестирования рекламной продукции (видеороликов, плакатов, буклетов и т.д.) может быть использован исследовательский инструментарий. В ходе исследований могут выявляться как спонтанные реакции людей на рекламу (вплоть до фиксации физиологических изменений в организме), так и суждения относительно тестируемой рекламной продукции. Фокус-группы используются в методиках, с помощью которых можно выявить суждения представителей целевой аудитории.
Фокус-группы позволяют получить качественную оценку тестируемой рекламы, т.е. выявить спектр суждений в отношении исследуемой рекламной продукции. С этой целью для любой аудитории необходимо провести не менее двух фокус-групп. Если целевая аудитория широка (включает в себя представителей различных поколений, социальных групп и т.п.), то количество групп увеличивают соответственно.
Однако фокус-группы не позволяют оценить вес каждого суждения: насколько оно распространено среди целевой аудитории?
Для того, чтобы решить эту задачу, и в результате получить количественные оценки восприятия тестируемой рекламной продукции, необходимо проведение количественного исследования. Естественно, оно проводится с помощью количественных методов, среди которых наиболее распространены опросы. В результате опроса рекламодатель понимает, какие суждения представителей целевой аудитории следует принять во внимание при принятии решений о выборе варианта рекламы.
Практика тестирования рекламы
На практике иногда приходится сталкиваться с тем, что рекламодатели не следуют описанной выше схеме исследования (качественный + количественный метод), которую можно назвать классической. Бывает, что используют только опрос. Неплохо – с точки зрения получения количественных оценок, т.н. «статистики». Но статистики чего? Ведь на опрос предлагаются не суждения целевой аудитории, выявленные в ходе фокус-групп, а представления рекламодателей («что могли бы подумать об этой рекламе представители целевой аудитории?»). И в результате опроса рекламодатель получает оценку распространённости среди целевой аудитории этих своих представлений. Спрашивается: оно ему надо? Ведь рекламу-то делает не для себя…
Чаще же опросы проводятся просто по принципу «нравится – не нравится». Такая «суперинтегральная» оценка проходит мимо смысла, не позволяя понять, «почему» (нравится или не нравится). Оба эти варианта в итоге создают видимость объективности оценки тестируемой рекламы, поскольку дают пресловутую «статистику». Столь любимую значительной частью директоров по рекламе, начальников отделов рекламы и менеджеров по рекламе. Ведь она позволяет поделиться ответственностью за выбор рекламной продукции и с целевой аудиторией, и с исследовательской компанией. (Примечание: в отличие от классической схемы исследования, которую чаще всего используют для объективной оценки вариантов рекламы).
Другой вариант, который встречается реже – когда вместо классической схемы исследования используются только качественные методы, обычно – фокус-группы. Что это даёт рекламодателям, кроме спектра суждений целевой аудитории – понять трудно.
Путь Комитета
Тем не менее, Комитет по печати и взаимодействию со СМИ решил пойти именно этим путём. Это следует из конкурсной документации, опубликованной 15 ноября на портале zakupki.gov.ru (Заказ №0172200004213000046).
Проектом предусматривается создание рекламных плакатов по социальной тематике в рамках программы «Толерантность». Отдельными позициями в план-графике работ выделены фокус-группы. Общее количество планируемых в рамках проекта фокус-групп – 6, по одной на каждую тематическую группу плакатов. Опросы проектом не предусмотрены. Последнее особенно непонятно, если принять во внимание, что начинаться проект должен с разработки коммуникационных стратегий. Причём, судя по конкурсной документации, эти стратегии предполагается разрабатывать «как положено» (изучение проблематики, которую затрагивает социальная реклама, анализа текущей ситуации и ее основных факторов, формирование конкретных задач социальной рекламы, разработку формулировки описания ядра целевой аудитории и ключевых рекламных сообщений эскизов социальной рекламы с обоснованием их эффективности и релевантности целевой аудитории).
Такой подход логично требует проведения количественных исследований, которые и должны показать, насколько предложенные на тестирование эскизы соответствуют разработанным стратегиям.
С учётом изложенного выше получается, что проект включает в себя этапы, которые можно назвать псевдоисследованиями (формально – исследования, но лишённые смысла). Опять же формальной целью этих исследований может быть «подстраховка» чиновников в такой социально-резонансной сфере, как межнациональные отношения. У сотрудников Комитета по печати будет возможность, в случае необходимости (!), сослаться на аналитические выводы исполнителя, сделанные по результатам каждой фокус-группы.
Сколько стоит фокус-группа?
И всё бы ничего – но «косячность» этого исследования, похоже, не ограничится чисто методической некорректностью. Не менее интересные гипотезы рождаются при анализе ценовых предложений, на основе которых была сформирована максимальная цена контракта.
Начнём с того, что ценовые предложения получены от трёх фирм – одной очень известной (обозначим её №1) и двух не очень известных (№2 и №3). У фирм №1 и №2 есть нечто общее – фирма, которую мы обозначим №1-2: с фирмой №1 у неё совпадает адрес и номер телефона (в реестре поставщиков продукции для государственных нужд Санкт-Петербурга), а с фирмой №2 – генеральный директор. Что касается фирмы №3, то её контактных данных быстро обнаружить не удалось.
Необходимо отметить, что ценовые предложения удивляют схожестью данных и незначительным их разбросом. Все три компании предлагают разработать 6 коммуникационных стратегий, провести 6 фокус-групп и разработать 18 эскизов + 18 дизайнов плакатов – менее чем за 700 тысяч рублей. То есть очень задёшево. Но это – в целом.
А в частности, стоимость фокус-групп во всех этих предложениях составляет немногим более 19 тысяч рублей за группу. Помнится, ещё лет пять назад на форуме одного из популярных маркетинговых порталов обсуждалась тема «Может ли фокус-группа стоить 18 тысяч рублей?». Потому как и тогда любому специалисту было понятно, что не может. Однако предложения такие на рынке были. Правда, от малоизвестных компаний. Но, как видим, прошло пять лет, и такое предложение исходит уже от известной компании. Не будем здесь строить предположений, при каких условиях такое возможно. Наверняка у авторов предложения заготовлен ответ, если на этот вопрос им вдруг придётся отвечать всерьёз.
Вместо этого всего лишь предположим, что респонденты для фокус-групп будут набраны с грубыми методическими нарушениями, а это внесёт свой вклад в «объективность» такого исследования. Мы далеки от мысли, что фокус-группы вовсе не будут проводиться, поскольку стандартная отчётность по такому виду исследований предполагает, среди прочего, и видеозаписи.
Я не знаю, кому и зачем это нужно
Поэтому в данной ситуации остаётся вопрос: для чего Комитету по печати такая никчёмная исследовательская прикрышка? Ну, хотели бы подстраховать себя как следует, – сделали бы всё «по уму». А так – всё настолько прозрачно… Может, сотрудников Комитета по печати кто-то ввёл в заблуждение относительно методик тестирования рекламы? А может, как и их коллеги из Комитета по внешним связям, здесь тоже рассчитывают на то, что никто ничего не заметит? (см. Новогодние сувениры: конкурент Санта-Клауса срочно переехал) Деньги-то небольшие.
Подробнее о других особенностях данного проекта читайте:
Наружная социальная реклама в Санкт-Петербурге: 39 плакатов по 1000 долларов
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru