Никита Михеенков, директор по развитию интерактивного агентства Nimax, предложил свой взгляд на проблему, поднятую редакцией ADVmarket: «Известная проблема – вмешательство в работу над проектом некомпетентного заказчика рекламы. Можно ли «вычислить» такого заказчика? На каком этапе? По каким критериям? Как поступить: «убежать» или попытаться его «приручить»?»
Вы задали нам хитрый вопрос. Практически при любой форме ответа – если он, конечно, прямой и честный – агентство будет выглядеть не в лучшем свете просто потому, что обсуждает клиентов. Единственный способ сохранить лицо – анализировать проблему, что и попробуем сделать.
Умение работать с клиентами – это базовая компетенция агентства. В последнее время мы все видели целую серию публикаций на тему «не могу, ухожу». Их авторы с самого начала не понимали, что в рекламном деле есть только один простой момент: низкий порог входа, благодаря которому этот бизнес больше всего напоминает мышеловку. Поэтому без умения самому работать с клиентами, или не умея создавать «сервисные» команды, лучше, наверное, не влезать – убьёт. Если же с этими навыками все в порядке, то и проблем с клиентами не будет. Почти не будет.
Требовательный клиент ≠ Client from hell
Почему почти? Потому что иногда действительно попадаются клиенты, с котороми я не знаю, что делать. Если не могу сам, значит, не могу требовать этого от наших менеджеров. Боюсь, что все написанное на сайте Clients from hell – правда. И это печально...
В остальных случаях стоит разобраться: что такое проблемный клиент? Во многих агентствах субкультура клиентского сервиса такова, что клиент всегда не прав – это, конечно, ошибка. Тем более грустно, когда требовательного, компетентного или имеющего свой взгляд на проект клиента заносят в список «проблемных» только потому, что он стремится к максимизации качества продукта.
Метод «слушать друг друга»
Как и в обычной жизни, проблемы между заказчиком и агентством чаще всего появляются из-за неумения слушать друг друга. Именно друг друга – это двухсторонняя проблема. Если клиент не желает ничего обсуждать, учиться, читать договор и ТЗ, думать о том, что происходит в проекте – это проблемный клиент. Если на стороне агентства не менее упёртый менеджер, дизайнер или вся рабочая группа – это проблемное агентство и, похоже, у нас бесперспективный проект.
Неумение слушать может быть не только персональной проблемой контактных лиц. Структура организации-заказчика может быть «непроходимой» для сигналов извне. Эту ситуацию обычно легко предвидеть, потому что первые признаки проявляются еще на этапе переговоров. Согласование договора больше двух недель – первый звонок. Вообще, длительные согласования, горящие сроки, странности в поведении контактных лиц, неясная структура принятия решений, отсутствие первичных требований и т.д. – все это приметы грядущих проблем с клиентом, они довольно очевидны. Любой сейлз должен уметь их быстро распознавать.
Метод «вовлекать клиента в процесс»
Большую часть проблем агентство «сгребает» на этапе дизайна. Все любят поспорить о вкусах, и единственный способ этого избежать – сделать клиента соучастником процесса разработки и снизить внимание к этапу дизайна. В Nimax мы делаем это благодаря этапам сбора данных и проектирования.
И это очень простой метод. Если клиент вместе с агентством прошёл составление брифа, анализ конкурентов, создание концепции (а для сайтов – ещё и пользовательские сценарии, и прототип) – захочет ли он после этого спорить о дизайне? Навряд ли, ведь он понимает основу предлагаемых решений и достаточно владеет информацией, чтобы аргументировать свою позицию другим участникам процесса.
Вовлечение – лучший способ работы с ожиданиями. Невозможно сделать сложный проект без полного вовлечения представителя клиента в работу. Агентству нужны уши, глаза и руки на стороне клиента.
Метод «оплата по факту»
Наш последний опыт работы со сложными клиентами привел к тому, что мы стали заключать больше договоров не на фиксированный объём работ, а на итерационную разработку с оплатой по факту.
На нас очень сильно повлияло мнение Ольги Павловой о том, что сложные системы коллективных согласований в крупных компаниях, ошибочно принимаемые агентствами за «проблемность», есть не что иное как механизм движения к качественному продукту. И здесь на помощь приходит оплата работы по факту, которая решает конфликт заказчика и агентства – если клиенту важен процесс, то и осмечивать нужно именно движение к результату, а не сам результат.
Таким образом, мы можем сколь угодно долго работать над дизайном, прототипами, и даже можем позволить себе откатывать проект на несколько этапов назад – если это необходимо для качества продукта.
Хорошие сейлз и аккаунт должны уметь быстро отсеивать критически неподходящих клиентов, а всех остальных переводить из разряда «проблемных» в разряд «желанных». Здесь, на мой взгляд, есть только одна непреодолимая трудность – захотят ли того же самого сотрудники агентства, особенно те, чья квалификация позволяет выбирать не только клиентов, но и сами агентства. Ведь если работой становится не движение к результату, а бесконечное преодоление препятствий на стороне клиента – это может стать просто неинтересно.
Материал подготовлен: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru