О нарушениях, например, строительных технологий, многие наслышаны: не та толщина, не та марка материала, исключён один из этапов или сокращены сроки просушки. И результаты таких нарушений тоже многие себе представляют.
С маркетинговыми исследованиями люди, не занимающиеся ими, сталкиваются гораздо реже, чем с ремонтно-строительными работами. А потому, понятное дело, и хуже представляют себе, где маркетинговый «маляр-штукатур» постарается сэкономить за их счёт.
Весной этого года в рамках серии публикаций, посвящённых 25-летию маркетинговой группы ЭКРО, мы рассказали о переписке по поводу одного из запросов, которую обнаружили в наших архивах. Этот диалог с «потенциальным заказчиком» был весьма характерен и очень подходил для иллюстрации явления, которое, к сожалению, имеет место в сфере маркетинговых исследований. А именно: получение дополнительной прибыли на проекте путем предельного снижения себестоимости за счёт нарушения методов и правил сбора информации.
Примечание: иногда эту прибыль нельзя назвать дополнительной. Если агентство выигрывает тендер с заведомо убыточной ценой, то такая прибыль становится плановой. А, значит, и нарушения методов и правил сбора информации тоже оказываются плановыми – причём ещё на стадии участия компании в тендере.
И вот недавно мы получили запрос, который заставил нас вспомнить об этом и вернуться к теме. Как и в случае, описанном в нашей апрельской публикации, запрос исходил от исследовательской компании.
«Во первЫх строках» маркетолог компании сообщает, что «у нас проходит проект по всей России, и нам необходимо собрать 16 анкет в Вашем городе». Уже умиляет – если учесть, что его компания находится с нашей в одном городе.
Следующее, на что стоит обратить внимание – это сроки, в которые нужно сделать работу. Запрос направлен нам в конце рабочего дня в среду, срок сдачи – понедельник. Причём, если изучить прилагаемое ТЗ и руководствоваться им, то оказывается, что промежуточная сдача – в пятницу, до 12-00.
В принципе, уже этих параметров предложения достаточно, чтобы отправить его в мусорную корзину. Просто по формальным признакам. Ибо понятен управленческий уровень данной компании, и для нас он неприемлем. Ничего хорошего из такого «сотрудничества» не получается – за 25 лет знаем по опыту.
Однако это – лишь «цветочки», которые, по большому счёту, в первую очередь касаются самой исследовательской компании. А вот дальше – «ягодки», которые, судя по всему, исследователи приготовили своему заказчику. Произрастают эти «ягодки» из методической дисциплины – точнее, из её нарушений.
Что даёт основания говорить о нарушениях методической дисциплины, причём не предположительно, а почти утвердительно? Прежде всего – фраза из полученного нами письма: «Метод – личный опрос, опрос через электронную почту, он-лайн опрос». Абсолютно невозможная ситуация, особенно учитывая прилагаемое ТЗ, в котором чёрным по белому сказано: личный опрос.
Но, как говорил Винни-Пух, «это ж-ж-ж – неспроста. Зря никто жужжать не станет». Причина этого «жужжания» становится понятной при переходе к строке «бюджет»: 1 анкета – 600 рублей. Финал-апофеоз! Занавес!
Для тех, кто не в теме – пояснительные титры. Начнём с целевой аудитории, то бишь с респондентов. Из технического задания понятно, что сфера – В2В, а опрошены должны быть лица, принимающие решения о покупке грузовых автомобилей. Это существенно отличается от массового опроса В2С, в котором можно ограничиваться 50-рублёвой шоколадкой в качестве благодарности респонденту. Здесь с шоколадкой не пойдёшь, и 500 рублей наличных – это нормальная стоимость подарка для такого респондента. Почему мы подчёркиваем, что именно «наличных»? Потому что для нормальных компаний путь от 600 рублей безналичных к 500 наличным лежит через налоговые отчисления на наличные выплаты. Кроме того, нужно учесть затраты на рекрутинг респондентов, оплату работы интервьюера (с учётом времени на поездку к респонденту – не менее 250 рублей), оплату его транспортных расходов, а также прибыль нашей компании. Всё вместе – никак не меньше 1500 безналичных рублей, причём при минимальной прибыли.
Вот отсюда и становится понятной связка между формулировкой метода исследований и предлагаемым бюджетом. В техническом задании написано всё «как должно быть», а в письме – как за 600 рублей сделать видимость выполнения требований ТЗ.
Почему видимость? Потому что личный опрос, опрос по телефону или «по переписке» – это разные виды опросов, с применением которых может быть (либо не может быть) собрана необходимая информация. Потому что на ответы респондента влияет не только содержание вопросов, но и то, как они задаются, и то, чем при этом сопровождаются. И показ иллюстраций (в том числе – техника этого показа), и время, предоставляемое респонденту на ответ, и возможность оперативных пояснений и уточнений – всё это, при неправильном исполнении, приводит к искажению получаемой информации. Формально ответы на вопросы будут получены во всех вариантах опроса – но это будут ответы, полученные некорректно, а потому сами по себе некорректные и недопустимые для использования в качестве результатов исследования. Так же, как недостаточная прочность бетонной стяжки, это обязательно проявит себя. Но так же, как стяжка, формально всё будет «на месте» – и при приёмке заказчик ничего не заметит.
Возвращаясь к нашей прошлой публикации, ещё раз процитируем основателя и бессменного руководителя маркетинговой группы ЭКРО с 1991 по 2013 год Андрея Короткова: «Покажите своему Заказчику данный исследовательский бюджет и сроки Вашего обращения/запуска проекта – пусть он порадуется, что выбрал Вашу компанию и прикинет, какие результаты он сможет получить :)».