Юферева Елена Андреевна, генеральный директор брендингового агентства «Brandson», считает, что успех во многом зависит от квалификации специалистов – как брендингового агентства, так и брендируемой компании.
Тема, поднятая в статье Ольги Бариновой «Проблемы ребрендинга российских компаний» довольно актуальна. К сожалению, многие компании сталкиваются с проблемой имплементации «в материале» тех разработок, которые были предложены брендинговым агентством. Однако, на мой взгляд, вопрос не только и не столько в наличие отдельно взятой управляющей компании.
По сути, процесс ребрендинга (обновления бренда компании) можно условно разделить на два больших этапа. Первый – концептуальный, когда разрабатывается платформа бренда, а так же вербальные и визуальные атрибуты, которые в последствие лягут в основу брендбука, где прописываются все стандарты и константы бренда. Второй – это реализация разработок: оформление и реорганизация торговых точек, упаковки продукции, оформления офиса продаж, производства полиграфической продукции и так далее.
Реализация первого этапа в основном зависит от брендингового агентства: его профессионализм и глубокая экспертиза в вопросах брендинга позволят разработать такой брендбук, в котором будут детально прописаны константы реализации любого атрибута бренда – от визитной карточки до стандартов дресс-кода сотрудника. Профессиональным можно назвать то агентство, которое на этапе разработок либо тестирует сложно воспроизводимые элементы, либо консультируется с внутренним отделом пре-пресс, отделом производства, специалистами по дизайну интерьера, архитектором и др., что бы все задумки были реализуемы в материале. Низкопрофессиональные, маленькие агентства чаще всего не имеют в штате узких специалистов в области брендинга среды и пространства, производства и пре-пресс. Это приводит к тому, что заказчик впоследствии не может изготовить и реализовать полученные креативные разработки согласно замыслу, так материалы не были должным образом проработаны.
Успех второго этапа, безусловно, зависит от квалификации специалиста брендируемой компании. Очевидно, что именно от бренд-менджера на стороне заказчика зависит, насколько грамотно и верно будет реализована обновленная бренд-концепция, чтобы каждый элемент, каждая деталь была реализована без потери сути, смысла, и в надлежащем качестве. Однако, на мой взгляд, для этого нет необходимости нанимать дополнительную управляющую компанию – достаточно иметь в штате хорошего специалиста, который на начальном этапе внедрения бренда будет консультироваться с компанией-разработчиком (брендинговым агентством).
И на первом, и на втором этапе успех зависит от квалифицированных специалистов, принимающих в нем активное участие, а не от хаотичных разнорабочих, переделка работы которых обойдется в итоге дороже.
Вообще, корни данной проблемы довольно глубоки. В 1990-е годы в России термин «бренд» был не в почете. В основном развитием бренда занимались иностранные корпорации, которые нашли легкую добычу в лице рыночно-необученной России.
Однако, сразу после кризиса 1998 года, многие иностранные бренды были вынуждены оставить лидирующие позиции на рынке. Это послужило отправной точкой для развития отечественного производства, расширения ассортимента, усиления конкуренции среди производителей. Появилась необходимость в разработке позиционирования товаров и услуг, что стало началом становления российских брендов.
Длительное время реклама была своеобразным «предметом роскоши» для российских предпринимателей. Она не несла в себе никакой здравой идеи, не имела мотивационных лозунгов, не зарождала лояльность. Но, тем не менее, продолжала лоббировать товары посредством ежедневной ротации в средствах массовой информации. Что привело к снижению качественного индекса рекламного сообщения ниже 5%.
Стоит отметить также несовершенство российского законодательства в отношении охраны товарных знаков. В России принята регистрационная система охраны товарных знаков, в соответствие которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это делает рынок благоприятной почвой для появления подделок и отсутствия ярких, красивых брендов.
В завершение подчеркну, что основная проблема брендинга находится где-то «на стыке» неподготовленности заказчика и низкого профессионализма агентства, занимающегося брендингом. Бороться с этим можно только путем социализирования брендинга как возможности не только выделить свою компанию в среде конкурентов, но и просто создать товар, услугу, которую потребитель примет и сделает своим ориентиром в море различных предложений.
Ведь попадая в сердце потребителя, мы попадаем в «яблочко» финансового благополучия.
Материал подготовлен: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru