В рамках форума «Реклама и информация» проходила конференция «Практические аспекты применения законодательства о рекламе». По ее окончании редактор портала ADVmarket.ru Андрей Тарутин задал несколько вопросов генеральному директору Северо-Западного представительства исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Вере Александровне Дементьевой.
- Вера Александровна, Вы говорили о том, что в денежном выражении доля Санкт-Петербурга на рынке наружной рекламы России с 2006 по 2011 год сократилась на 2%. В чем причина этого?
- Дело в том, что основной драйвер роста для рынка – это Москва. Москва оправилась от кризиса гораздо раньше, чем другие регионы.
- И забрала часть денег себе?
- Да. По остальным регионам ситуация примерно такая же, как в Петербурге. Ведь Москва обслуживает все федеральные компании. Для FMCG важно обеспечить себе присутствие в городах свыше 100 тысяч. Таким образом, регионы являются некими донорами. Это неизбежность, к сожалению. Пока структура баинга не изменится.
- А дальнейшей концентрации рынка не будет происходить? Ситуация стабилизируется или доля Москвы может возрастать и дальше?
- Может возрастать, за счет необдуманных действий региональных властей. Ведь уничтожить отрасль наружной рекламы по субъектам Федерации можно очень быстро, с помощью местного законодательства. Все операторы, включая московских, признают, что наружная реклама, как ни один другой медиаресурс, подвержена административному влиянию.
- Рынок Санкт-Петербурга в денежном выражении пока не достиг объемов 2008 года. А каковы факторы роста рынка, если исключить инфляцию?
- До 2008 года рынок развивался в основном за счёт наращивания площадей. Вопрос медиаинфляции был всё-таки второстепенным, т.к. в гонке между операторами им приходилось определённый дисконт давать. В 2008 году рухнули и стоимости, и коммерческие загрузки. В этой ситуации разные компании выбрали для себя разный путь. Кто-то делал ставку на загрузку, пусть и по очень низкой цене, а кто-то делал ставку на продажу по приличной цене, пусть и очень небольшого объёма. Если говорить о каких-то прогнозах, которые звучали в рекламном сообществе, то в этом году основной прирост в денежном выражении будет за счёт медиаинфляции. Потому что цена пока еще не достигла 2008 года.
- Сравнение с ценой 2008 года – формальное, только в том смысле, что есть куда повышать? А, может, она и не должна достигнуть уровня 2008 года?
- Ну, да, формальное. Прецедент такой был, значит, наверное, можно… Сейчас слишком много факторов разнонаправленного действия. Главное – отсутствие концепции. Чисто гипотетически может быть два крайних варианта – либо всё умрёт, либо всё будет двигаться по-восходящей. Ничего невозможно сказать, пока не решён основной вопрос – быть или не быть.
- В результате всех «упорядочиваний» сокращение площадей всё-таки будет? Или объем площадей сохранится, но перераспределится?
- Очень сложно сказать. Практически невозможно. Никакого понимания на этот счёт на рынке пока нет. Все надеются, что хотя бы подтвердят «статус кво». Всё-таки отрасль платит 1 млрд рублей налогов в бюджет Санкт-Петербурга, и в ней заняты около 5000 человек. Концепция – это сейчас главное. Стоит только прописать основные понятия, договориться об основных правилах – сразу можно будет делать хоть какие-то прогнозы.
Кстати, наш шведский коллега Лундквист из Clear Channel Outdoor рассказывал нам, что у них в Швеции уже всё это проходили, примерно 10 лет назад. Сначала у них всё росло, как на дрожжах, потом власти всё порезали, потом поняли, что сократились налоги. И тогда стали строить оптимальную систему. Так что они перешли, условно говоря, к третьей стадии взаимодействия, а мы пока ещё на второй. Так что, как показывает европейская практика – надежды есть.
- А Вы знаете, когда ожидается опубликование концепции для Санкт-Петербурга? Планировалось ещё в марте… Кстати, и в Москве планировалось в марте. И насколько эти процессы параллельны?
- Они параллельны. Но в Москве ситуация иная. В отношении несанкционированной рекламы ситуация в Москве и Петербурге кардинально разная. Насколько я знаю, в Москве в принципе не существует ни одного реестра, который включал бы хоть какую-то значимую часть рынка. И когда началась инвентаризация, на ней «умерли» все. Там были выявлены определенные нарушения, с которыми нужно было срочно бороться, а уже потом заканчивать инвентаризацию, а уже потом создавать концепцию.
С другой стороны, в риторике Москва и Питер очень близки. В Москве уже заявляли, что будут бороться, выкорчёвывать… И сегодня тоже звучали слова про бескомпромиссность. В общем-то, все «за». Только, пожалуйста, очертите законное поле. Концепция готовится уже больше года. Последнее, что я слышала – говорили про конец весны.
- В сегодняшних выступлениях упоминались интересы операторов рынка наружной рекламы, интересы государственных органов управления, даже интересы граждан. Почти не было упоминаний интересов рекламодателей.
- Ну, интерес рекламодателей напрямую зависит от того, наличествует отрасль или нет. Существует медиа-микс, которым может воспользоваться абсолютно любой рекламодатель. Весь вопрос в том, какие цели и задачи ставит для себя рекламодатель. В данном случае интересы рекламодателей опосредованы через интересы граждан. У граждан есть право на достоверную информацию, у бизнеса есть право предоставить информацию. Ведь, собственно говоря, покупается не инвентарь, а контакты.
- Мне показалось по ходу обсуждения, что «презумпция невиновности» рекламодателей нарушалась. Весь разговор шел так, будто всем известно, кто здесь обвиняемый. То есть его не называют, но это всем понятно…
- Слишком много разных вопросов было затронуто в рамках одной повестки дня. Выступления совершенно разнонаправленные. Мне не показалось, что был негатив в адрес рекламодателей.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru