О развитии и продвижении проекта Оптоклуб РЯДЫ порталу ADVmarket.ru рассказала директор по маркетингу компании Галина Чайковская.
- Галина, что такое сегодня бренд РЯДЫ?
- РЯДЫ для потребителей – место выгодных покупок. Для рынка – это новая сеть, работающая в новом формате торговли, потому что оптоклуб нельзя отнести ни к одной из действующих на нашем рынке категорий: мы не супермаркет, не гипермаркет, не магазин. Фактически – складской клуб, где можно купить товар по оптовым ценам в розницу. Как мы это делаем? Просто убираем всё лишнее и оставляем только самое важное для создания потребительской ценности. Получается реальный лоукостер. Такой подход мы называем «дисциплина оперсовершенства».
О новом формате с названием оптоклуб мы заявили сразу, как открылись в 2015 году. В чём его отличие? У нас нет полочной выкладки, товар выложен на паллетах. Количество товара в ассортименте на порядок меньше других сетей. Кассовая зона свободна от мелкоштучки. Так мы избавляемся от лишних затрат и можем обеспечить привлекательную цену на необходимые товары повседневного спроса без потери качества.
Другая наша особенность – клубный формат, где программа лояльности вовлекает потребителей в партнёрские отношения. За купленную программу мы буквально делимся с участником клуба своей выгодой, причем не на короткий период акции, а на весь год.
- Как Вы доносите это до потребителей?
- В конкурентной среде нашего города без коммуникаций тяжеловато. За первый год мы убедились, что «сарафанное радио» работает хорошо, но не так быстро, как хотелось бы. В это время рекламировались эпизодически, в основном по случаю главных событий, таких, как открытия оптоклубов, переход на круглосуточный режим работы, новые предложения для участников оптоклуба. Даже в таких условиях уровень известности нашей марки меньше чем за год вырос до 30%, можно сказать, формат продавал себя сам.
Хотя, конечно, этого было недостаточно, и к концу лета 2016 года мы решили запустить масштабную рекламную кампанию. Так к концу года уровень знания увеличился вдвое, а показатели продаж буквально подпрыгнули вверх.
Сейчас мы продолжаем активно коммуницировать с потребителем. Нам ещё есть что рассказать потребителям, да и знают РЯДЫ пока не все. Для сравнения, уровень знания основных сетей города больше 90%.
- На какие данные, кроме замеров известности, Вы опираетесь при планировании рекламных кампаний?
- Ещё до открытия сети мы тщательно изучали аудиторию – кому же охота промахнуться. Проводили количественные и качественные исследования, смотрели, какие основные ценности существуют у нашей аудитории, о чём надо говорить, на что делать акцент. Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении. И сейчас продолжаем детальное изучение аудитории, строим так называемые «кривые ценности», корректируем действия.
И конечно, мониторинг цен – как без него в ритейле. Мы должны быть уверены, что наши цены действительно выгодны для наших покупателей.
- Какие каналы коммуникаций Вы используете для рекламных кампаний?
- Разные каналы коммуникаций, в зависимости от задачи – что и кому сказать, охватить весь город или сделать акцент на локальную аудиторию. Не бывает уникальных каналов коммуникаций. Результат складывается из нескольких переменных с хорошей композицией. Поэтому «миксуем».
- В метро Вы один раз размещались?
- Нет, несколько раз. Метро работает, несмотря на мои сомнения. Когда я вижу, как пассажиры массовым тиражом буквально «с головой» уходят в свои гаджеты – слушают музыку, читают, пишут – я сомневаюсь в целесообразности рекламы в подземке. Тем не менее, размещения на схемах метро – единственном месте, куда ещё смотрят, если не в смартфоны – и на эскалаторах были довольно эффективны.
Возвращаясь к медиамиксу: на старте проекта мы активно использовали радио – этот канал хорошо собирает обе наши аудитории: B2B и B2C. В период весенних праздников запустились в Интернете. Неплохо вышло по охвату, знанию и трафику.
- Это была реклама в социальных сетях?
- Это был микс, как обычно. Если говорить о SMM, то здесь должен быть особый подход. В соцсетях люди предпочитают общаться, отдыхать. Сайт – это как дом, куда приглашают в гости, а соцсети – это большая «тусовка», чтоб внедриться, надо умудриться вести себя по законам этого места – разговаривать на темы и языком сообщества. В нашей интернет-рекламе участвовали соцсети, новостные сайты, профессиональные площадки. Собрали бизнес аудиторию и домохозяйства. Использовали флэш-игры, баннеры.
- А сувенирную продукцию используете?
- Периодически заказываем, в основном к праздникам. Каждый раз хочется сделать что-то нестандартное и полезное. Ищем компании, способные придумать и сделать интересно. Хотим, чтобы такая сувенирка в итоге стала нашим уникальным товаром, полезным для покупателей. Большая выставка для ритейла «EuroShop», которую мы посетили недавно, натолкнула на ряд интересных идей. Но не буду пока раскрывать тайну.
- Каковы Ваши планы по продвижению и развитию на этот год?
- У нас амбициозные планы на этот год – мы планируем открыть два новых оптоклуба (один в Санкт-Петербурге и один в Москве), поэтому наша маркетинговая и рекламная активность будет разнообразной и необычной. Она будет посвящена открытиям и дальнейшему знакомству аудитории с Оптоклубом РЯДЫ. Расскажем про особенности формата, ассортимента и цены.
Основная цель текущих коммуникаций – объяснить, что такое РЯДЫ, создать чёткую ассоциацию с именем и желание быть участником оптоклуба. Сложная, но в то же время интересная задача – занять свою нишу, быть не похожими на конкурентов, донести до покупателей привлекательность новой сетки.
К примеру, как мы объясняем формат. С начала марта мы разместили в наружной рекламе тизеры «Угадай, что это! Это не гипермаркет, не оптовая база… ». А следом через некоторое время разместили плизеры: ответили «Это оптоклуб» и показали целую телегу необходимых товаров всего за 1999 руб. Интересный дизайн получился, нас замечают.
В марте мы выпустили 1-й номер корпоративной газеты «Порядочные вести». Это уже продукт внутренних коммуникаций. Планируем её развивать и для партнёров с клиентами тоже.
Вот-вот откроется оптоклуб на Мурманке, вовсю готовимся к открытию. Приезжайте в РЯДЫ, ведь ваша выгода – наша забота!
- Галина, большое спасибо и успехов Вам.