Логин:     Пароль:
 
16 Января 2018 г.  10:54
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
20.12.17
 

Елена Ласман, директор по маркетингу и рекламе консорциума «Логика-Теплоэнергомонтаж» Портал ADVmarket.ru продолжает разговор о ситуации на рынке труда в сфере маркетинга. На этот раз собеседником редактора портала Андрея Тарутина стала директор по маркетингу и рекламе консорциума «Логика-Теплоэнергомонтаж» Елена Ласман.

– Елена Анатольевна, как делится работа по отбору резюме между службой персонала и Вашей службой?
– Маркетинг – это такая сфера деятельности, которая требует прямого и непосредственного общения с сотрудниками в течение всего дня. И поэтому очень важна личностная оценка со стороны непосредственного руководителя, а не только со стороны службы персонала. Я непосредственно руковожу сотрудниками департамента и придерживаюсь следующего принципа: поскольку мне с ними работать, то я их отбираю лично. 
Во-вторых, у нас очень узконаправленные вакансии – информационные, креативные. Я полагаю, что здесь нужен совершенно иной подход, чем, скажем, при подборе бухгалтера. Может быть, даже профессиональное чутьё. Потенциал дизайнера или маркетолога оценить гораздо сложнее, и собеседования здесь недостаточно. Даже портфолио может не стать решающим – потому что человек может принести чужие работы, мы с этим сталкивались. Или работы, которые он делал очень давно, под чьим-то руководством. 
Поэтому мы набираем персонал сами. Я лично отсматриваю все приходящие резюме и что-то отсеиваю. Служба персонала подключается на второй стадии, когда по отобранным кандидатам проводятся первичные телефонные интервью. По результатам этих интервью я получаю от службы персонала предложения по кандидатам для личного собеседования. 

– Сейчас у Вас открыта вакансия интернет-маркетолога…
– Интернет-маркетолог – не совсем правильное название, скорее, контекст-менеджер и direct-mail маркетолог. Это очень узкое направление по ведению контекстной рекламы и по работе с е-mail рассылками, которое мы будем осваивать. Это человек, который будет находиться у нас в компании.

– А почему Вы не привлечёте фрилансера? 
– Люди, которые работают на фрилансе с контекстной рекламой с большими бюджетами, требуют усиленного контроля. У них есть доступ к нашим бюджетам, поэтому здесь есть и аспект экономической безопасности. Кроме того, данный сотрудник будет заниматься и е-mail рассылками, а это достаточно креативное направление. Здесь необходимо тесное общение с подразделениями, которые являются прямыми заказчиками этой рекламы внутри нашей структуры – служба продаж, служба проектирования и монтажа и др. Этот человек должен сам понять и прочувствовать предлагаемый товар или услугу, для того, чтобы в правильном ракурсе, в нужном ключе представить информацию клиентам, сформировав маркетинговые триггеры. 

– Мне приходилось слышать мнение, что среди интернет-маркетологов часто попадаются IT-специалисты, которые далеки от маркетинга. И проблема в том, что трудно найти хорошее сочетание маркетинга и IT. Это так?
– Да, я с этим совершенно согласна. Такие специалисты часто не обладают креативно-стратегическим взглядом. Человеку нужно чётко поставить задачу и он её чётко решит – как очень хороший технический специалист. Но сам себе поставить задачу он не может. В такой ситуации «маркетинговый окрас» интернет-направления становится задачей другого сотрудника.
Интернет-реклама развивается семимильными шагами. Раньше мы могли позволить себе иметь одного интернет-специалиста, который делал всё: оптимизацию сайта, администрирование сайта, ведение контекстной рекламы, и, время от времени, рассылку электронных писем. Однако на сегодняшний день выполнение всех этих работ одним человеком будет низкоэффективным, потому что они становятся самостоятельными направлениями. И, если человек специализируется на е-mail-маркетинге – я говорю о специалистах высокого класса – то он знает кучу всяких фишек, которые нужно изучать на собственном опыте, тренироваться. Невозможно делать это хорошо походя, вперемешку с чем-то ещё. Потому что это требует времени, квалификации и образования. Поэтому мы приняли решение, что нам нужен отдельный специалист по данному направлению. Наш нынешний сотрудник просто не успевает погрузиться в эту проблему, чтобы сделать всё на «отлично».

– Мне приходилось видеть немало вакансий, в которых функции интернет-рекламы совмещены с исследованиями, и даже с «разработкой стратегии». Что Вы об этом думаете?
– Я думаю, что такие вакансии изобретают очень некомпетентные люди. Причём проблема не в глубоком знании отдельных направлений работ в сфере маркетинга, а в элементарном невладении психологией. Потому что аналитик – это один тип характера, одна совокупность черт человека, а дизайнер – совершенно другой. Это два человека, которые, образно говоря, находятся «на разных концах планеты». Поэтому, если человек пытается совместить в себе всё вместе, значит, он и не то, и не это. Иными словами, вы никогда не получите глубокую аналитику, либо никогда не получите креативного дизайна. 

– Мы с Вами плавно подошли к критериям отбора. Какие подходы Вы считаете оптимальными в ситуациях, когда кандидаты не являются идеальными, а выбирать приходится?
– Вопрос многоплановый. У меня большой опыт работы в разных направлениях маркетинга, а потому я знаю, какая квалификация мне требуется в каждом конкретном случае. Мы прекрасно понимаем: если мы ищем специалиста экстра-класса на новое направление, то он не может стоить «три копейки» – в противном случае такой специалист к нам просто не придёт. И вот тогда нужен компромисс. Или мы решаем доучить нового сотрудника своими силами – для этого важно, чтобы он был обучаемым.  Или мы вообще закрываем вакансию, если понимаем, что за те деньги, которые у нас есть, мы не можем купить то, что мы хотим. 
Самый последний пример – ситуация с вакансией е-mail-маркетолога, о которой мы уже говорили. За две недели мы получили всего 20-30 резюме, хотя ожидали более 50. Вскоре мы проведём внутреннее обсуждение, чтобы понять, в чём проблема. То ли дело в высокой квалификации, которую мы запросили…

– Да, я смотрел – там у Вас много чего написано…
– Но нам всё это надо! Сейчас мы думаем, что, возможно, часть людей не дотягивает до этого уровня квалификации. А те, кто дотягивает, стоят принципиально дороже. В результате ни те, ни другие не обращаются. Соответственно, пока мы не понимаем, что нам делать: то ли понижать квалификацию, то ли повышать зарплату.

– Может быть, стоит провести экспертную оценку Вашей вакансии – например, через специалистов сильных интернет-агентств, которые есть в Санкт-Петербурге?
– Возможно. Но пока мы ещё думаем, что здесь может влиять и сезонный фактор – предновогоднее падение активности, в том числе со стороны соискателей. 

– Как Вы относитесь к тестовым заданиям? Как я понимаю, есть руководители, которые больше полагаются на тесты, и те, кто предпочитает беседу «в свободной форме».
– Когда мы открыли вакансию руководителя интернет-проектов, то мы использовали тест. Ведь CEO-специалистов очень трудно проверить. Умеет он программировать или нет – проверить «за столом», на собеседовании, это невозможно. Необходим жёсткий испытательный срок и чёткая постановка задач. 
Другой пример. Мы брали дизайнера, и здесь тоже опираться на беседу невозможно. У нас есть определённые критерии – например, чтобы он владел необходимыми программами. Но, опять же, на словах это оценить очень трудно. У нас были такие случаи, когда на тесты приходили люди, открывали программу и у них был ступор. И выяснялось, что человек в принципе не умеет работать в этой программе, хотя в резюме у него было написано иное. 

– Такое встречается?
– Конечно.

– Любопытно было бы узнать, на что люди рассчитывают. Но это, вероятно, нужно спрашивать у них…
– А люди рассчитывают на то, что, если их возьмут, то они как-то смогут научиться. Наверное, с их стороны в таких ситуациях тоже есть какой-то мотив: если человек уверен в себе и обучаем – почему бы ему не научиться другой программе? Я не могу сказать, что наш дизайнер, например, владеет абсолютно всеми программами. Иногда появляются задачи, требующие использования программ, которые у нас даже не установлены. Но мы знаем, что это можно сделать вот так. Начинаем разбираться, в какой программе это можно сделать, дизайнер скажет: «Я в этой программе не работаю, но я попробую разобраться».
Но это – уже в процессе работы. Здесь никто никого не обманывает, это нормально. А на собеседовании это, конечно, является обманом. Если ты программой не владеешь – не нужно писать, что владеешь. «Видел, знаком» – честная и правильная позиция. Лучше так – в сочетании с обучаемостью и готовностью потратить своё дополнительное время на освоение.
А в рамках процедуры отбора для дизайнеров, например, был включён такой этап, как «пробные дни». Человек приходит, у него есть чётко поставленная задача и за этот день он должен показать свою квалификацию. 

– Это разновидность тестирования?
– Конечно. Но этот день оплачивается, заключается соответствующий договор. И мы можем оценить, насколько нам комфортно работать с человеком, потому что дизайнер – это постоянное общение. Мы смотрим, как он справляется с программами, что умеет делать, как быстро умеет работать, как он адаптируется в коллективе. С другой стороны, и человек понимает систему требований, стиль моего общения, и тоже может оценить, насколько ему комфортно. Потому что иногда бывают люди очень «нежные» в общении. 
Что касается заданий, то им предлагались задания не «горящие» (когда прямо сразу в печать), а «перспективные», то есть такие, к которым мы, по нашим планам, должны приступить через месяц-два.
И на основании этих пробных дней, на которые мы пригласили трёх человек, мы отобрали одного.

– На мой взгляд, это интересный подход, поскольку специалисты часто трепетно относятся к тестовым заданиям с точки зрения «интеллектуальной собственности».
– Замечу, что этот пробный день был уже после тестового задания, которое не оплачивалось.

– Я полагаю, что одно из перспективных направлений развития маркетинга в крупных компаниях – это тесное взаимодействие со службой управления качеством. И здесь возникают интересные аспекты требований к квалификации персонала, причём в обоих подразделениях.
– В нашей компании работа в этом направлении начиналась примерно два года назад. И первым проектом стало обучение секретарей – как нужно общаться с клиентами. Секретари – часть фронт-офиса, и поэтому они должны знать, как быстро определить потребность клиента, с кем его нужно соединить. Ведь у нашей компании шесть направлений работы, а потому важно быстро ориентироваться, чтобы минимизировать время обслуживания.
На сегодняшний день основное взаимодействие со специалистами по качеству сосредоточено вокруг оформления документов для сертификации на соответствие требованиям стандартов ISO. В будущем мы планируем развивать это взаимодействие в отношении проблемы неудовлетворенного спроса. 

– Ваша интегральная оценка ситуации с квалификацией специалистов в сфере маркетинга. 
– Я бы сказала, что в целом квалификация ниже средней. К сожалению, например, приходят люди в возрасте 20-25 лет и рассказывают, что они были руководителями маркетинга в какой-нибудь компании «Рога и копыта», состоящей из пяти человек. Примерно понятно, чем они там занимались. Это не имеет никакого отношения к классическому маркетингу крупной компании. И их квалификация – на уровне менеджера, и то очень средненького. 
Специалистов высокого класса на рынке немного. Несмотря на то, что специалистов по маркетингу выпускают многие вузы. С другой стороны, крупных компаний, в которых можно получить хороший опыт, в городе немного. И получается, что эти выпускники уходят в мелкие компании – и дальше происходит то, что происходит. 100 визиток + 200 листовок – и они уже «маркетологи». Или вот недавно предлагали нам ежедневники: стоило только спросить, кто производитель – и они уже зависали, не понимая, о чём идёт разговор. Но, наверное, называют себя рекламистами. Такая квалификация нас не устраивает.
Я считаю, что если человек не работал в крупной компании – он в принципе не может иметь хорошую квалификацию. Потому что только в крупной компании можно глубоко проработать свои знания и умения. Попробовать переложить на практику то, что ты знаешь из учебников – и узнать, как это работает, и применимо ли вообще. Потому что необходимо представлять, как работает крупная компания, и понимать, что вклиниться туда со своими «книжными» идеями без подготовки практически нереально. Однако некоторые люди этого не понимают, и полагают, что они могут претендовать на серьёзную вакансию. 
Ещё одна парадоксальная вещь: зачастую ожидания по зарплате у молодых специалистов с опытом 1-3 года гораздо выше, чем у специалистов более старшего поколения с опытом более 10 лет….
В заключение хотелось бы отметить: цифровые технологии, автоматизация и применение специальных рекламно-маркетинговых продуктов очень сильно экономят ресурсы. В результате в интернет-маркетинге, direct-маркетинге, а также в ряде других направлений современные технологии начинают играть бОльшую роль, чем люди.

– Елена Анатольевна, большое Вам спасибо за интересную беседу.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.12.17 Рынок труда: каких маркетологов не хватает?
Мария Огнева, руководитель отдела маркетинга компании «Первая мебельная фабрика»: «Трудно найти аналитика, который умеет делать и внешний, и внутренний анализ».
13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
advmarketВсе презентации
Прямая линия
Размещение консолей на столбах освещения. От 9500 руб.
Маркетинговая группа ЭКРО
Мониторинг СМИ, тестирование потребителей, рекламы, логотипов, упаковки
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru