Логин:     Пароль:
 
24 Июня 2017 г.  8:13
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
29.05.17
 

Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край» Директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый край» Антон Купцов и бренд-менеджер Ксения Панина рассказали порталу ADVmarket.ru о подходах к разработке дизайна упаковки для рынков США и Китая.

Разговор начался с того, какое место сегодня отведено бренду «Любимый край» и какую роль в коммуникациях брендов компании с потребителями играет упаковка продукции.

- Существует ли бренд «Любимый край»? Если да, то как он продвигается? Или он на сегодняшний день уступил место продуктовым брендам компании?
Антон Купцов: «Любимый край» – это корпоративный бренд. Все остальные торговые марки и бренды у нас продуктовые. Задачи по «Любимому краю» стоят только с точки зрения корпоративного бренда и b2b-аудитории. Мы продвигаем себя в различных бизнес-сообществах, мы известны, как «Любимый край», среди продуктовых дистрибуторов, среди ритейла. 
Ксения Панина: Знание бренда «Любимый край» среди потребителей составляет 2-3%. Изначально была идея добавить корпоративный бренд на упаковку, – была гипотеза, что «Любимый край» ассоциативно воспринимается как натуральное, локальное, чистое, родное. Мы вынесли это на упаковку и через год провели исследование. Выяснили, что все те же ассоциации – натуральность и чистота – есть и у продуктового бренда. Большая часть респондентов не заметили изменений на упаковке. 
Антон Купцов: Пока мы не планируем использовать «Любимый край» как зонтичный продуктовый бренд. Сейчас перед нами стоят разные продуктовые и брендинговые задачи; их достаточно сложно объединить едиными ценностями, которые можно транслировать потребителю в рамках единого бренда. 

- Какое место занимает упаковка среди всех каналов коммуникаций с потребителем?
Ксения Панина: У нас упаковка занимает первое место. Маркетинговые бюджеты, которые мы выделяем на внешние коммуникации, не могут конкурировать с бюджетами транснациональных компаний. А представленность на полке сопоставимая. Соответственно, там наше рекламное место. В связи с этим упаковку мы используем на 200%. 
Антон Купцов: По нашей политике дизайна мы делим упаковку на три основных зоны. Первая, лицевая сторона – это основа основ. На боковую сторону, которая ближе к покупателю – мы её называем сервисная панель – выносим всю информацию, которая может быть актуальна на данный момент: рекламные кампании, анонс новых вкусов, улучшения и изменения в продукте. Хочется, чтобы там ещё была игра с лояльными покупателями, лёгкая геймификация. Чтобы, пока покупатель открывает продукт, он мог что-то интересное почитать, с чем-то ознакомиться, поучаствовать в каком-то конкурсе, акции.
Ксения Панина, бренд-менеджер, КО «Любимый край
Ксения Панина: За счёт информации на сервисной панели упаковки мы получаем огромный дополнительный охват наших лояльных потребителей. Если для того, чтобы таргетироваться в Интернете, требуется немало усилий, а на ТВ таргетироваться вообще невозможно, то здесь мы общаемся непосредственно с нашими покупателями. Не прилагая при этом больших усилий.
Изначально мы планировали, что будет два вида информации на сервисной панели. Если есть какая-то рекламная активность, то мы запускаем информацию непосредственно о рекламной кампании, о конкурсах, которые мы проводим. Если информационное поле у нас спокойное, то мы выносим туда сообщения о брендах, какие-то пояснения и постоянно меняющуюся информацию. Такая информация, конечно, не мотивирует потребителя каждый раз покупать новое, – это всё-таки не газета, а печенье, – но составляет приятное впечатление. Но сейчас у нас не получается периодов, когда информационное поле «молчит». 

- Получается, что вся эта активность ориентирована на лояльных потребителей. 
Антон Купцов: Дизайн в целом и лицевая сторона упаковки работает на всех потребителей. Поэтому туда мы выносим самые важные позиционирующие сообщения и атрибуты. Сервисная панель – это для тех, кто уже готов чуть-чуть внимательнее ознакомиться. Самый первый импульс, конечно, на «лице».
Ксения Панина: Для увеличения пробных покупок, для нелояльной аудитории, – это, скорее, наши рекламные флайты. Они проходят весной и осенью. Это уже на более широкую аудиторию, не только для лояльных потребителей. Там привлечение дополнительной аудитории, стимуляция пробных покупок.

- Мы знаем, что вы также активно общаетесь с потребителями в социальных сетях. Эта активность также направлена на лояльных потребителей… 
Ксения Панина: Лояльный потребитель, – это потребитель, который отдаёт нам предпочтение. Но это не тот потребитель, который отдаёт предпочтение только нам. Мы относимся к FMCG товарам,  и переключаемость здесь очень высокая, и лояльность к нескольким маркам также может быть очень высокой. Особенно наш сегмент, сегмент удовольствия, баловства, – это не функциональный товар: естественно, человек хочет себя радовать разнообразием. В связи с этим, если у нас появляется лояльный потребитель, то удержать его – это очень большая работа. Позицию овсяного печенья № 1 надо постоянно удерживать. С учётом того, какой сейчас идёт информационный фон и как часто обновляются предложения конкурентов, чтобы оставаться на месте, нам надо бежать изо всех сил, а чтобы хоть немножко двигаться вперёд, нужно бежать ещё быстрее. Так что работа на лояльных потребителей – это как раз основная задача: оттягивать потребителей с продукции конкурентов и уменьшать переключаемость. Если мы уменьшаем переключаемость, мы увеличиваем свои продажи.
Антон Купцов: В нашей категории переключаемость одна из самых высоких. Потребители мучных кондитерских изделий не покупают каждый день одни и те же сухари или одни и те же сушки. Они сегодня купили одно, завтра другое. И когда жёны пишут мужьям записку, то пишут «купи что-то к чаю». То есть не пишут, что купить конкретно. У нас задача, чтобы «что-нибудь к чаю» – это были мы. Чтобы мы были в списке маркерных приоритетных покупок. Чтобы понимали, что если я хочу «что-то к чаю», то у меня есть «Посиделкино» в овсяном печенье, в другом печенье что-то другое. Чтобы долго не думали.

- Работая с вашими коллегами из КФ «Нева», мы слышали, что фасованные кондитерские изделия – это, прежде всего, крупные города, где хорошо развита сетевая розница. А в российскую провинцию кондитерские изделия часто поставляются для торговли в развес. Но у вас большую роль играет упаковка. Получается, что в провинции дизайн упаковки «работает» только в крупном ритейле.
Антон Купцов: У нас в компании тоже продаётся продукция на развес для наших партнёров. Они её расфасовывают и отгружают. Она занимает около 15% в нашем объёме продаж. Не скажу, что это наша профильная история. Скажем, лет пять назад она занимала у нас больше половины. Мы не делаем на неё большие ставки. Но если у нас есть качественный и вкусный продукт, то почему бы его не предоставить для других каналов, для других городов, для других покупателей.

У американцев нет стереотипов в отношении русских продуктов

- Давайте теперь поговорим о дизайне упаковки для различных стран. Вот, например, ваша упаковка для США – это «стилизованный медведь, богатырь и матрёшки». Как они появились? Как вы к этому пришли?
Ксения Панина: Мы очень долго к этому шли. Разработка продукта для США заняла примерно полтора года. Начали мы с кабинетного исследования – чтобы понять, какие сегменты представлены, какие есть архетипы потребления. Первоначально сформировали одиннадцать концепций позиционирования, коммуникаций и основного сообщения, четыре из которых вынесли на тестирование непосредственно для резидентов США. 

- Как вы это делали?
Ксения Панина: Это был онлайн-опрос. Объём выборки – 400 человек. Мы не хотели нагружать респондентов длительным опросом, а потому разделили концепции по выборкам. Каждый смотрел только одну концепцию.

- Были ли какие-то ожидания или опасения?
Ксения Панина: Наше основное опасение было связано с достаточно накалённой геополитической обстановкой и с тем, как она будет влиять на отношение к товарам из России.
Антон Купцов: Ещё один аспект – психология всех островных жителей. Островные жители видят, что есть они, их мир, а все остальные – пришельцы.
Ксения Панина: Плюс устоявшиеся стереотипы. У китайских товаров есть свой набор стереотипов в мировом сообществе, у тайваньских товаров есть. Мы хотели проверить: есть ли в Америке какие-то сформировавшиеся стереотипы в отношении русских товаров? Потому что, как нам кажется в России, они есть. 
Мы собирали исследования, которые были в открытом доступе, – и по менталитету, и по предпочтениям. Одна из гипотез была построена на том, что американцы любят «товары № 1», любят качество. Исходя из этих гипотез, мы подумали, что позиционирование «овсяное печенье № 1 в России, попробуйте лучшее из-за рубежа» будет интересным.

- И что получилось?
Ксения Панина: Результаты были очень интересные. 
Если говорить о стереотипах – то их нет. Мы не так сильно интересуем мировое сообщество. 
Если говорить о гипотезах – «Россия интересна, а № 1 зачем? Нам это не нужно». Кроме того, что продукт будет интересный, никаких барьеров к тому, что бы попробовать что-то новое, не возникает. Отсеялись те концепции, которые нам казались сильными. Их разнесли в пух и прах. Осталось две достаточно нейтральных.
В итоге мы остановились на концепции, которая даёт интригу. Мы убрали первенство и остановились на эмоциональном вовлечении. То есть решили подать Россию не через № 1, не через какую-то конфронтацию, не через какое-то объединение, а, наоборот, уйти от всего этого. То есть сделать достаточно ироничный посыл на тех стереотипах, которые знают американцы.

- А эти стереотипы есть?
Ксения Панина: Они есть. Одна из предпосылок, которая натолкнула нас взять за основу иронию, подать себя просто, без претенциозности, – это то, что у значительной части респондентов Россия ассоциируется… как бы это сказать…
Есть такой термин – «wild Russia». Это что-то безумное, смешное. Если можно сделать что-то безумное, то с Россией это ассоциируется очень хорошо. Исследовательские агентства, которые работают  с запуском продуктов в США, рассказывали нам, что на этом позиционировании выходили многие энергетики. Эта территория есть, она понятна и абсолютно органична для американцев. 
Мы не энергетик, мы – овсяное печенье, поэтому «снизили градус», но остались где-то с краю этой территории. И решили обыграть инсайт, который есть у многих – это отношение к русскому языку, который кажется непонятным и сложным, «не выговорить». Мы обыграли историю с нашим названием. Не стали менять «Посиделкино», не стали запускать новый бренд. Просто «Посиделкино» написано латиницей, и как раз на сервисной панели мы мотивируем покупателя попытаться это произнести. Где-то немножко помогаем транскрипцией. Такая у нас легенда – сами над собой немножко иронизируем. Мы успели первыми, прежде чем это сделают они, пытаясь прочитать наше название.

Дизайн упаковок овсяного печенья «Посиделкино» для рынка США.

- А проводились ли исследования восприятия аудитории после запуска продаж?
Антон Купцов: Есть обратная связь от тех дистрибуторов, которые там работают, и от закупщиков сетей, с которыми шли переговоры: продукт интересен. Понятно, что, может быть, не столько продукт, сколько дизайн.
Наша основная идея – в первую очередь зацепить «новаторов». Наша основная задача – дать попробовать. Попробовать что-то необычное. Когда мы даём попробовать продукт, большинство людей потом возвращаются. Наша упаковка, которая встаёт на полку заметно выделяется. Но не яркостью. Наоборот, мы по-нордически сдержаны, но при этом с юмором.

Американская упаковка для Китая – из России

- А теперь – про дизайн упаковки для Китая.
Ксения Панина: Китай – это последнее время очень лакомый рынок. Все обратили туда свои взоры, и мы не были исключением. Первично мы заходили туда с кабинетными исследованиями. Через исследовательское агентство запрашивали статистику по экспорту-импорту, чтобы посмотреть, что там происходит в нашем сегменте. Скажем так: информация достаточно общая. Она не даёт понимания. Особенно мы это поняли, как только туда съездили. На основе такой информации достаточно опасно принимать какие-то практические решения. 
Вторым шагом была дегустация нашей продукции, которая проводилась для закупщиков сетей. Мы собрали обратную связь, что интерес есть. Продукт не всегда понятен, но первично интересен.

- Что значит «не всегда понятен»?
Ксения Панина: Непривычен. Нет такого архетипа – овсяное печенье. У нас с китайцами очень разные вкусы. Они не могут сформулировать – вкусно, невкусно.
Следующим нашим шагом была поездка на выставку в Шанхае, чтобы собрать более широкую обратную связь. Что мы выяснили? 
Первое – что китайцы, как партнёры, очень противоречивы. Редко можно услышать «нет», когда они имеют ввиду «нет», услышать «да», когда они имеют ввиду «да». Когда мы читали, то думали, – наверно, это стереотипы. Нет, не стереотипы. 
Второе. Из нашей продукции более понятны пряники, особенно со специями. Китайцы знакомы с имбирными пряниками (которые по-английски gingerbread). У нас есть пряники со специями, а есть пряники, где специи не так выражены. Китайцы понимают так: где есть специи, где есть имбирь – это gingerbread, а остальное – не gingerbread. Здесь же нет ginger (имбирь). Это было очень сложно. 
Третье. Доля импорта очень большая. Во всех крупных сетевых гипермаркетах есть отдельная полка – импорт, и она очень-очень большая. Причём все транснациональные бренды не относятся к импорту, потому что производятся там. Все бренды представлены на китайском. Это уже органично вписалось в полку. 
По дизайну упаковки такое же противоречие. Вся китайская полка пестрит разными цветами. Очень много красного, золота, бронзы. Выглядит очень богато. 

Дизайн упаковок китайский мучных кондитерских изделий.

Но на импорт это не распространяется. Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы. Его ценность сразу возрастает в разы, – просто из-за того, что товар не местный. То есть на импортной полке сохранён исходный дизайн: если, например, французское печенье, то там только добавлен стикер с технической информацией. Это важно. Это значит, что упаковка не менялась, оно настоящее, то самое.
Очень ценятся товары из России. «Все товары из России – натуральные, экологичные». С чем связан такой стереотип, сложно сказать, но это – стопроцентная убеждённость. 
Упаковка для российского рынка им не понравилась. Причём ни старая, ни новая. Для них это скучно. Потому что белый цвет на ней доминирующий. А белый цвет для них некрасивый, – не потому, что он траурный, просто скучный. Красивое всё то, что яркое.
После выставки мы отправили американский образец упаковки, и он понравился значительно больше. Видимо, за счёт персонажей, за счёт того, что упаковка вовлекает. Теперь наши планы – протестировать в Китае американскую упаковку.
Ещё один аспект упаковки касается её размера. Вся китайская продукция упакована в индипаки – три фисташки в отдельном пакетике, M&M`s по три штучки и т.д. 

Если разрабатывать упаковку для китайцев, то «индипачность» – это очень важно. Китай большой и города там протяжённые. Люди постоянно находятся в пути или на работе, но у них всегда очень чёткое расписание еды. Они постоянно что-то едят. Нация жующих людей. Видимо, в связи с этим снековость и возможность взять что-то с собой очень важны. Всегда с собой стаканчики переносные, бутылочки, всегда с собой куча всего. Всё это упаковано в индивидуальные маленькие упаковочки. Можно купить огромный пакет, в котором всё будет упаковано по две-три минипеченьки. Это культура потребления.
Антон Купцов: В Америке основные задачи лежали в поле позиционирования и дизайна упаковки. В Китае другая ситуация. Там наша деятельность сосредоточена на подготовке продукта. Потому что продукт, который у нас есть, непонятен. Вкус нужно адаптировать. 
Плюс требования по срокам годности – минимум 12 месяцев. Со сроками в полгода в Китай возить нереально, потому что таможня – история намного длиннее, чем внутри России.

- Это тоже требует изменения продукта?
Ксения Панина: Чтобы соответствовать по срокам годности, нужно либо менять барьерные свойства упаковки, либо изменять рецептуру. Мы сейчас исследуем эти два направления. Это процесс не скорый, это требует времени. Чтобы апробировать любое изменение, продукт нужно заложить на сроки годности и выдержать весь этот срок. Затем провести экспертизы, получить заключение. Поэтому, если срок годности – год, то на это сразу можно закладывать года полтора. Следовательно, обновлённое предложение для китайского рынка мы сможем представить только в следующем году.

- Китайцы вообще склонны к спонтанным покупкам? Как у них с новаторами, по сравнению с Америкой?
Антон Купцов: Азия вообще более традиционная. Традиционалистов больше, чем даже в России. 
Ксения Панина: Та доля новаторов, которая есть, она более агрессивная до новинок. 

Европейская упаковка для России

- Осталось поговорить про Россию. Здесь последнее изменение дизайна упаковки коснулось бренда «Пряничное настроение». Судя по релизу агентства, была поставлена задача разработать концепцию упаковки пряников в европейском стиле. Почему для России – европейский стиль?
Ксения Панина: Изначально в «Пряничном настроении» были все пряники – и классические, без начинки, и с начинкой, и глазированые. Глазированные – как раз архетип европейского немецкого пряника. Там очень насыщенные специи, там есть имбирная составляющая, туда добавляется солод, то есть тесто имеет другой цвет. Всё сделано по европейским классическим рецептурам, но отдельно никак не позиционировалось.
Мы приняли решение поправить нашу архитектуру, и «Пряничное настроение» вынести в другой сегмент. Пряники классические с начинкой и без начинки теперь выпускаются под брендом «Посиделкино». А «Пряничное настроение» мы запустили под глазированные пряники с европейской рецептурой, которая и дала основу позиционированию. 
Упаковка – это была сложная задача. Потому что европейская упаковка может восприниматься по-разному. Главное для нас было выдержать максимальную аппетитность, очень сдержанный стиль, без ярких цветов. Все цвета должны быть глубокими.
Антон Купцов: И органично вписать туда кириллицу, чтобы она не сбивала с толку.
Ксения Панина: Так как мы запускали не только обычные пряники, но и пряники с начинкой, они рождественские. Суть упаковки рождественских пряников – отразить католическое рождество во всех канонах. Все атрибуты: ёлки, олени. Рождественская линейка запустилась сразу во все сети к новогоднему сезону. Европейская упаковка возымела успех. Мы собирали обратную связь, делали срез восприятия упаковки. Всё, что мы туда закладывали – европейский стиль и спонтанность к празднику, когда хочется чего-то красивого, отличного от обычного – всё было воспринято потребителями.

- К празднику – к какому?
Ксения Панина: Мы запускали это к Новому году.

- Католическое рождество – это католическое рождество. Новый год – это Новый год.
Антон Купцов: Мы – про общее настроение, которое у нас появляется с начала декабря до конца января.
Ксения Панина: Это не классический Новый год, это общее рождественское настроение. Ядро потребителей, для которых это разрабатывалось, – люди, которые очень ценят традиции Европы, они им очень близки, им нравится вся эта красота. Если заметить, то к Новому году появляется много атрибутики, которая повторяет все рождественские фильмы. Украшение ёлок ближе к тому, что мы видим на рождественских ёлках Европы. Эти традиции плавно переходят к нам.

- Перед созданием упаковки вы выясняли у потребителей, действительно ли глазированный пряник ассоциируется у россиян с немецким пряником?  В Америке и Китае вы выясняли, есть ли какие-то стереотипы.
Ксения Панина: Мы поднимали прошлые исследования, которые проводились на момент запуска глазированный пряник, когда он ещё не позиционировался, как европейский продукт. Там как раз были упоминания. Это ведь ещё связано и с тем, что туризм последнее время возрос. Люди ездят на рождественские ярмарки, посещают Европу в канун праздника.

- За многолетнее общение с вашей компанией у нас сложилось впечатление, что вы склонны менять партнёров на маркетинговых проектах. Нет каких-то устойчивых предпочтений. Это действительно так, или мне просто кажется?
Ксения Панина: За последние два года мы действительно попробовали работать с многими агентствами. Потому что все запуски за это время – это запуски разных продуктов с разной стилистикой, с разными сообщениями. Поэтому всегда был соблазн посмотреть, как разные агентства отрабатывают разные задачи.
Но постепенно мы сужаемся. Есть свой определённый внутренний ранг. Потому что разные агентства разные задачи делают по-разному. У кого-то лучше получается высокий ценовой сегмент и сложные стилистические конструкции. У кого-то лучше получаются минималистичные конструкции и работа со средним ценовым сегментом.
В идеале мы хотим как по рекламным кампаниям, так и по дизайну, всё-таки прийти к какому-то сформировавшемуся пулу. Потому что гораздо легче работать с текущим подрядчиком, – он уже вник в проект, обладает всей информацией.

- Антон, Ксения, большое вам спасибо за интересный рассказ.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
24.05.16 Маркетинговая группа ЭКРО: «нужно помочь людям решить их проблему»
Из воспоминаний сотрудников ЭКРО: «Компания никогда не занимала лукавых позиций и изначально минимизировала цену исследований; экономили на всём, чём можно».
31.03.16 Рекламная полиграфия: что год грядущий нам готовит?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Прогнозы, что крупные игроки и вообще видимая и значимая часть отрасли уйдёт с рынка, не оправдались».
03.03.16 Сувениры для внутреннего туризма: с чего начать?
Председатель совета директоров компании «Проект 111» Андрей Дегтяренко: «Кто-то должен взять на себя предпринимательские риски: либо обладатель бренда, либо поставщик в лице рекламного агентства».
advmarketВсе презентации
МИРТЕКС Санкт-Петербург
Пошив трикотажных изделий под заказ
Невский плакат
Широкоформатная, интерьерная печать, ламинация, монтаж, плоттерная резка
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru