С лета 2016 года на прилавках магазинов появилась продукция петербургского мясокомбината «Северо-Запад». Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов рассказал порталу ADVmarket.ru о том, как развивается проект и на чём сосредоточены усилия компании в сфере маркетинга и рекламы.
- Максим, девять месяцев прошло с того момента, как произошёл запуск проекта. Срок символический. Что такое сегодня бренд мясной продукции «Северо-Запад»? Как бы Вы его охарактеризовали?
- На данный момент мы продолжаем активно развиваться. Не все горожане ещё попробовали продукт. Но у нас уже появились свои приверженцы – те, кто полюбил вкус нашей продукции. Уже появились определённые позиции-лидеры, которые, скажем так, являются, лицом предприятия. За эти девять месяцев удалось многое сделать, но ещё больше предстоит.
- То, что получилось к настоящему времени - это хуже или лучше задуманного?
- С точки зрения заключения контрактов – мы заключили договоры с большинством клиентов, из числа тех, с которыми планировали начать сотрудничество на начальном этапе. С точки зрения объёмов продаж – они немного не доходят до запланированных. Если говорить о диапазоне между пессимистическим и оптимистическим прогнозами, то продажи выше пессимистических прогнозов, но ниже средних. Думаю, могло быть лучше.
Если говорить о причинах, то, во-первых, это наш ценовой сегмент. Каждая линейка продукции имеет своего покупателя. Мы в основном находимся в сегменте «средний +». Это не тот сегмент, где на решение покупателей ключевое влияние имеет цена. Здесь покупатель должен попробовать, оценить вкус, потом вернуться за этой продукцией в магазин. Поэтому времени на то, чтобы завоевать своего покупателя, нужно значительно больше, чем в случаях, когда покупают так называемый «товар первой цены». Во-вторых, сейчас в Питере рынок, в основном, сетевой, и такой канал продаж, как «через продавцов», которые могут предлагать, рекламировать, – практически не действует. Люди подходят к витрине самообслуживания, в большинстве уже зная, какой продукт хотят там найти. Как правило, это продукция известных брендов, которую они, не задумываясь, покупают изо дня в день. Поэтому реакция на выход нового товара на рынок имеет более продолжительный период, чем раньше.
- А что сегодня известно о восприятии потребителями бренда? Как они позиционируют его относительно конкурирующих брендов?
- Я не слышал ни одного негативного отзыва о продукции. Люди сами звонят на предприятие, хвалят. Мы получаем обратную связь и на дегустациях, которые мы проводим силами промоагентств. Отзывы, в целом, положительные.
С другой стороны, если говорить о бренде, то люди считают нас неизвестными и считают, что мы мало где представлены. Это мнение формируется оттого, что люди ходят в одни и те же магазины, как правило, из числа пяти крупнейших федеральных сетей. Мы начали с независимой розницы, затем вошли в локальные сети, только после этого заключили договор с «Дикси», с «Верным». По другим федеральным сетям мы пока нигде больше не представлены. Это и формирует мнение потребителей об известности бренда.
С точки зрения внешнего вида продукции, можно уверенно сказать, что он покупателям нравится. Отзывы очень хорошие.
У нас нет каких-то принципиально оригинальных продуктов, и я сомневаюсь, что кто-то из производителей сейчас сможет придумать что-то совсем новое, чтобы с помощью этого продукта коренным образом изменить расстановку сил на рынке. Мы используем традиционную ГОСТовскую рецептуру, которая последние годы многими комбинатами очень сильно удешевлялась. Поэтому люди пробуют нашу ГОСТовскую докторскую колбасу и вспоминают, что эта та докторская колбаса, которая была хотя бы 20 лет назад. У нас если это ГОСТ, то это действительно ГОСТ.
- С учётом этого: можно ли говорить, что по возрасту Ваша аудитория – это тоже «средний+»? Ведь молодёжи-то сравнить не с чем…
- Люди от тридцати, – я думаю, они что-то помнят ещё из «тех» продуктов. Сейчас, по сравнению с 1990-ми – началом 2000-х, очень сильно шагнула вперёд химическая составляющая в пищевой промышленности. Даже если сравнивать с 2007 годом, рынок очень сильно просел с точки зрения качества продукции. Поэтому не обязательно помнить вкус советских ГОСТов, достаточно просто периодически есть колбасные изделия в последние годы, чтобы оценить разницу в качестве.
- ГОСТ – отлично. Но потребитель сейчас видит много продукции, где написано «ГОСТ». С точки зрения продвижения: как убедить потребителя, что «ГОСТ» это именно ГОСТ?
- Это достаточно долгий путь. Лучше всего давать пробовать. Мы очень активно используем дегустации в торговых точках. У нас по пять дней в неделю одновременно работает по 27 бригад промоутеров.
- За неделю примерно какой поток проходит?
- За одну дегустацию примерно 100 человек пробует. Значит, примерно 13000 человек за неделю.
- Пять дней в одних и тех же магазинах происходит дегустация?
- По два-три дня на один магазин. Как правило, два дня подряд человек не ходит в магазин, а если и приходит, то не в колбасный отдел. Поэтому, за 2-3 дня в одном магазине мы охватываем, в основном, разных покупателей, а если проводить дегустации дольше, то, возможно, будут приходить люди, которые на этой дегустации уже были несколькими днями раньше.
- С точки зрения планирования промоакций: есть ли какая-то часть целевой аудитории, после охвата которой проведение дегустаций можно прекращать?
- Мы считаем не в тысячах человек, а заключаем договор с какой-то сетью. Мы хотим, чтобы в каждом магазине данной сети покупатели попробовали нашу продукцию.
Чтобы всё дать попробовать, на одну сеть мы проводим два блока дегустаций. Вначале два-три дня одни позиции, и через месяц – ещё два-три дня дегустация по наиболее понравившимся позициям. Чтобы люди снова попробовали, вспомнили и купили, плюс новые позиции.
Цель не в том, чтобы достичь какого-то числа продегустировавших – и остановиться.
Допустим, из 15 позиций, которые мы ввели в эту сеть, если 7-8 стали хорошо продаваться – это вполне неплохой результат. Значит, нужно добавлять другие позиции и по ним провести все те же самые мероприятия.
Рынок очень плотный. Постоянно кто-то приходит, выпускает какие-то новинки. Нужно постоянно о себе напоминать. Сейчас акцент больше на дегустациях, потом будет на разнообразных поддерживающих акциях. Все эти мероприятия позволят повысить узнаваемость бренда и повысить лояльность потребителей. Когда потребитель уже будет знать продукцию, возможно, можно будет запустить имиджевую рекламу.
- Какие виды рекламы, кроме дегустаций, использовались за время с начала запуска проекта?
- В наружной рекламе было два периода: первый раз – при выходе на рынок в июле прошлого года, второй раз – в ноябре-декабре, в поддержку нашим товарам, появившимся в этот период на полках крупных сетей. Была реклама в метрополитене – в вагонах, на станциях и на эскалаторах. При запуске проекта были статьи в газетах о нас, реклама в газете «Метро».
Больший акцент мы делаем на BTL-мероприятия.
Наши партнёры – магазины – больше оценивают то, что мы у них проводим на местах продаж, нежели наружную рекламу. Для первых шагов это очень важно и является нашим конкурентным преимуществом, так как, в условиях спада на рынке, большинство других производителей начали экономить на промо. Хорошо, если удаётся таким образом заинтересовать магазины, чтобы наш продукт был хорошо представлен: с выделенным местом на полке, где бы мы хотели находиться. Поэтому главный наш инструмент продвижения сейчас – это активнейшее участие в промомероприятиях, которые предлагает сеть или магазин: внешняя реклама и внутренняя реклама в магазинах, шелфбаннеры, шелфтокеры, проведение дегустаций и – самое главное – акции со скидкой в листовках и каталогах.
Принты для наружной рекламы мясокомбината «Северо-Запад»
- Исходя из чего определялись объёмы размещения в наружной рекламе?
- Перед запуском проекта, когда продаж ещё не было, это определялось путём прогноза. Я предполагал, с какими основными клиентами мы будем работать. Поэтому места выбирали возле крупных универсамов, плюс на выездах из города, плюс анализировали трафик. То есть смотрели, во-первых, места недалеко от тех клиентов, с которыми мы собирались заключать договоры, и где мы точно должны быть с июля месяца. Во-вторых, самые проходные и проездные места в городе и области.
В ноябре было сложнее – поскольку конкуренция за рекламные щиты была выше. А мы хотели приурочить рекламу ко входу в федеральные сети «Дикси» и «Верный». Но переговоры с ними шли с августа, и никто не мог точно сказать, что продукция там окажется, скажем, 1 ноября, а не 1 декабря. Поэтому мы не могли заранее согласовать сроки запуска этой волны наружной рекламы. Они стали известны только за две недели, и, естественно, из 70 конкретных адресов, которые мы выбрали, получилось разместиться только в половине мест. В итоге мы сделали это поэтапно. То, куда смогли – через 15 дней разместили, потом куда смогли – через 30, и на декабрь сделали остальное.
- А реклама в метрополитене?
- В метрополитене разместили везде, где хотели. Исходя из трафика и расположения наших ключевых партнёров, чтобы люди заметили. Например, станция метро «Пионерская». Там есть практически все сетевые магазины, которые существуют в Петербурге. Поэтому, даже если бы, теоретически, там трафик был небольшой, мы бы всё равно её выбрали. В основном были выбраны спальные районы. Люди возвращаются с работы на метро, выходят и, как правило, заходят по пути в магазин. Мы ориентировались на большие потоки людей, которые идут в магазины, где мы уже есть или точно хотим быть.
- Когда планируете следующую рекламную кампанию?
- С 1 марта мы запустили в Архангельской области наружную рекламу плюс рекламу в прессе. На апрель, надеюсь, будут Мурманск и Петрозаводск. По Ленинградской области так получилось, что мы пока не охватили те районы, где сейчас в итоге имеем неплохие продажи – Кировск, Лодейное поле, Кингисепп, Выборг. То есть на ближайшие три месяца больше будет областной и региональной рекламы.
- Кто занимается разработкой принтов для наружной рекламы, подготовкой статей?
- У нас свой отдел маркетинга, который сотрудничает с агентствами. Принты для билбордов создавали дизайнеры на аутсорсинге.
- То есть в агентства Вы отдаете только размещение?
- Да, но опять же по тем адресам, которые сами определяем.
- Какова активность бренда «Северо-Запад» в социальных сетях?
- Пока что не очень большая. Есть страница ВКонтакте. Через эту группу примерно раз в месяц проводятся конкурсы. Недавно был конкурс, где из колбасных изделий нужно было сделать забавную поделку, сфотографировать её, прислать. На BTL-мероприятиях (например, масленица, игры и конкурсы для детских учреждений и т.п.) активно рекламируем группу, в результате чего количество участников постепенно растёт.
- Как оценивается эффективность размещаемой рекламы?
- Мы сейчас находимся в стадии развития проекта, когда каждый следующий месяц непохож на предыдущий – потому что мы в месяц выпускаем порядка 20 новых продуктов и подключаем около 100 новых магазинов. Чем объяснить причину достигнутых результатов – конкурсом детского рисунка или тем, что мы заключили договор с магазином? Это можно оценивать, когда стабилизируются и ассортимент, и сбытовая сеть. А сейчас, с одной стороны, от месяца к месяцу большой прирост продаж в целом, с другой – большой разброс по отдельным позициям. Поэтому сейчас оценка каких-то маркетинговых мероприятий по отдельности – даже не вопрос бесполезной траты времени и денег, а, скорее, возможность получить какие-то неправильные выводы.
- Поговорим теперь о таком немаловажном аспекте продвижения, как упаковка. В релизах, посвящённых проекту, подчёркивалась её особенность – внекатегорийный дизайн. Почему было принято такое решение, и как к этому пришли?
- Команда ключевых сотрудников «Северо-Запада» – это люди, которые имеют большой опыт работы в отрасли. Поэтому у каждого из нас было некое видение относительно упаковки. Мы изначально не хотели делать дизайн, похожий на всех остальных. Как-то единогласно решилось, что мы не будем рисовать ни свиней, ни коров, ни домиков с лужайками. Задача агентству ставилась так: мы больше передаём эмоциональную составляющую, чем практическую. Наша продукция должна больше ассоциироваться с приятными эмоциями, чем просто показать еду.
- Что можно сказать на сегодняшний день о заметности продукции компании на полке, о правильной идентификации её потребителем?
- Если быть откровенным, первая упаковка, которая была сделана в июле, оказалась не очень удачной именно с точки зрения заметности на полке. Она выделялась: если сейчас положить на стол упаковки конкурентов, то у всех будут красные, зелёные, – а у нас белая с фотографией, это заметно. А на белом прилавке она «растворялась».
Эта упаковка была заметна в магазинах с хорошей выкладкой, в магазинах, где есть достаточно места, чтобы хорошо представить продукцию, что сразу сказывалось на результатах продаж
А в большом универсаме все товары лежат горкой на одной пятиметровой витрине. И упаковка сосисок, которая лежит в массе других, уже не бросается в глаза так ярко. И потребитель выбирает продукцию, которую он уже знает.
Сейчас упаковка имеет более яркий дизайн, а современные материалы и конструкция позволили сделать её ещё и приятной на ощупь.
Дизайн упаковки молочных сосисок от мясокомбината «Северо-Запад»
- А как Вы пришли к выводу, что дело в упаковке? Это были комментарии промоутеров с дегустаций или это экспертная оценка?
- И то, и другое. Но главное – не это. Мы изначально хотели выпускать продукты, которые внешне отличаются от других. В частности, мы ориентировались, что наши сосиски будут в той упаковке, в которой мы начали их выпускать только сейчас, в марте. Просто технически это было не сделать с первого июля прошлого года. Нужно было производить в той упаковке, которая была. Это была вынужденная мера, так как нужно было стартовать, все процессы были подведены к старту. Поэтому запуск продуктов в той упаковке, которая была в июле, можно назвать, в определённой степени, тестовыми продажами. По некоторым другим продуктам всё изначально получилось так, как было задумано, по ним мы сейчас ничего не меняем.
- Если считать, что ряд компаний предлагает примерно одинаковую продукцию, которую потребитель в лучшем случае дифференцирует по бренду – как новый бренд может переиграть бренды, которые потребителю уже давно известны?
- Исследования показывают, что до сих пор среди варёных колбас «Докторская» занимает около 50-60% рынка. Докторская колбаса и молочные сосиски есть у каждого производителя. Разница в бренде, вкусе и цене. При создании продукта мы стремимся, чтобы по качеству и по вкусу он соответствовал премиум-сегменту, в то же время устанавливаем цену на него в районе сегмента «средний плюс». Проработка продукта происходит до тех пор, пока на тестовых дегустациях его вкус и качество не будет лучше признанных лидеров рынка.
Как это донести до потребителя? Например, путём оригинальной красивой упаковки. Путём активного участия в промопрограммах, участия в каталогах сетей, жёлтых ценниках, дегустациях. Именно в местах продаж мотивировать покупателя совершать покупку нашей продукции.
- Правильно ли я понял, что какие-то значимые этапы проекта должны быть завершены к середине лета этого года?
- Да, правильно. Это связано и с моментом запуска проекта – пройдёт примерно год, и с сезонностью продаж нашей продукции, так как май и июнь – одни из лучших месяцев для продаж. Надеемся, что к этому моменту наша продукция будет в максимальном объёме и оптимальным ассортиментом представлена на полках магазинов, что позволит осуществить наши максимальные, на сегодняшний день, продажи.
- Максим, большое Вам спасибо.