Логин:     Пароль:
 
16 Января 2018 г.  10:54
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
13.12.17
 

Мария Огнева, руководитель отдела маркетинга компании «Первая мебельная фабрика» Портал ADVmarket.ru вновь возвращается к проблеме кадров в сфере маркетинга. Редактор портала Андрей Тарутин обсудил некоторые аспекты этой проблемы с руководителем отдела маркетинга компании «Первая мебельная фабрика» Марией Огневой.

– Мария, по нашим наблюдениям, в сфере маркетинга есть немало вакансий, которые долго не закрываются. Отсюда складывается впечатление, что специалистов найти трудно. Каково Ваше видение ситуации?
– Я бы не сказала, что очень трудно. Правда, я не знаю, насколько легко или тяжело найти специалиста в других сферах деятельности. Например, мои коллеги искали человека, который сочетал бы в себе навыки и знания программиста и конструктора. Чтобы он знал программы, в которых работают конструктора. Вот это действительно трудно. И такого сотрудника искали долго.
Что касается маркетологов, то я считаю, что сейчас на рынке достаточно людей, которые могут решать задачи менеджеров по маркетингу, бренд-менеджеров. Сложнее найти маркетолога-аналитика, поскольку люди не очень хорошо понимают, что такое маркетинговый анализ. При этом люди, которые работали менеджерами по маркетингу, иногда назывались и маркетологами-аналитиками. Либо они даже не назывались аналитиками, но почему-то думали, что могут работать аналитиками. 

– А что такое, с Вашей точки зрения, макетолог-аналитик? В чём заключается нестыковка, о которой Вы говорите?
– Аналитик – это тот, кто анализирует данные по компании, данные по потребителям, по конкурентам, по рынку и на этой основе делает определённые выводы. 

– Ну, я думаю, все с этим согласятся.
– Конечно. Однако я столкнулась с тем, что приходили люди, которые в основном умели делать внутреннюю аналитику по компании – анализ продаж, анализ денежных потоков. Я бы даже сказала, что их навыки больше относились к финансовому анализу, чем к маркетингу.  

– Но я видел в вакансиях маркетологов и такие требования…
– Да, маркетолог выполняет и такую работу. И мне как раз попадались люди, которые умели делать эту работу. А вот анализировать внешнюю среду – с этим сложнее. Были и другие – те, кто умел анализировать внешнюю среду, конкурентов. Как правило, это были люди из исследовательских компаний. Но у них не было опыт внутреннего анализа.

– Просто потому, что они не имели опыта работы на стороне клиента.
– Совершенно верно.

– Неужели так трудно найти аналитика, который умеет делать и внешний, и внутренний анализ?
– Честно говоря, пока ещё не получалось. По большому счёту, я отдаю предпочтение людям, у которых сильные навыки во внутреннем анализе. Потому что внешний анализ предполагает сбор данных – и здесь либо это desk research, либо привлечение исследовательских компаний. И если ты умеешь чётко ставить задачи, то не представляет сложности провести хорошее исследование и получить результат.

– Я, как человек из исследовательской компании, не совсем с этим согласен…
– Надо просто иметь опыт и знать, с кем работать.

– Знать, с кем работать – это понятно. А в чём нужно иметь опыт?
– Мне, например, проще набирать человека, у которого есть опыт во внутренней аналитике, потому что по анализу внешней среды у меня есть опыт – я очень много занималась этим, работала со многими исследовательскими компаниями. Поэтому для меня это не сложно. 

– То есть Вы, в силу своей высокой компетенции, сами страхуете решение этих задач.
– Да. Я считаю: если сотрудник вместо внешних исследований может полностью закрыть вопрос внутреннего анализа, то это, может быть, даже более важно. Потому что большие исследования проводятся не так часто, а небольшие (например, ценовые) делать нетрудно, и человек с этим справляется.

– Итак, я понял, что есть трудности с поиском аналитиков, так сказать, «широкого профиля». Каких ещё специалистов в сфере маркетинга трудно найти?
– Мне кажется, что интернет-маркетологов.

– На мой взгляд, сейчас вакансии интернет-маркетологов занимают очень заметную долю среди всех вакансий в сфере маркетинга…
– Оказалось, что сложно. В какой-то момент я поняла, что интернет-маркетолог – это не программист и не IT-специалист, а человек, который работает на стыке маркетинга, IT и интернет-технологий. Потому что программисты – это люди, которые по своему складу отличаются от маркетологов. По моему опыту, они не бывают хорошими интернет-маркетологами. Потому что они – «технари». Кроме того, как недавно сказал один мой коллега, у них есть «комплекс Бога» – всех остальных они считают ниже себя. Поэтому они смотрят на эту работу с несколько иной точки зрения. А нам-то нужен, в первую очередь, хороший маркетолог, который владеет конкретным инструментарием.
Это похоже на бренд-менеджера: там тоже специалист должен проводить стратегию бренда, но при этом знать специфику каждого узкого направления – анализ данных, медиапланирование, продвижение. То есть он должен охватывать весь маркетинг-микс. 

– Широкий, но неглубокий? Знаете, у специалистов по персоналу есть вопрос «вы тыковка или морковка»?
– Вы знаете, у каждого человека есть то, к чему больше лежит душа. Например, себя я считаю сильной в выстраивании стратегии. И всегда стараюсь найти либо специалиста по PR, либо работать с хорошим PR-агентством. Потому что знаю, что это не моя сильная сторона. А продвижение, реклама, работа с креативными и рекламными агентствами – я знаю, как это делать, знаю, как ставить задачи, и какой результат должен быть на выходе. Мне это интересно, и эту часть работы я могу закрывать сама. Я знаю, ЧТО я должна получить от PR-менеджера либо от PR-агентства. Когда я читаю текст, я знаю, какой он должен быть. Но заниматься этим самой мне не очень нравится.
Так и у любого другого человека.

– А какой самый длительный период, в течение которого Вам приходилось искать человека?
– Три месяца.

– Что это было?
– Аналитик.

– Нередко есть расхождения между изначальными пожеланиями, указанными в вакансии, и характеристиками реального кандидата. Возможен ли компромисс?
– В вакансии мы изображаем идеального человека, идеального кандидата, который нам нужен. Некие условные 100%. Чаще всего живые люди отличаются от того, что ты себе «рисуешь». Поэтому всегда есть компромисс. 

– Пример можете привести?
– Опять же с аналитиком. В том случае внешний анализ не был таким сильным, как хотелось. 
Вообще я всегда стараюсь выделить для себя в любой вакансии три приоритета, три главных признака (профессиональных, не человеческих) – что мне нужно от человека.

– Вот посмотрите, это – ваша вакансия бренд-менеджера, актуальная в данный момент. Вы можете назвать эти три приоритета?
– Да, конечно. Участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии, управление брендом в рамках стратегии развития, разработка и реализация акций компании. Это должен быть человек стратегически мыслящий.

– Почему именно такие приоритеты?
– Потому что бренд-менеджер – это не тот, кто печатает каталоги. Это человек, который отвечает за продвижение бренда, а оно начинается со стратегии. Соответственно, этот человек должен уметь читать исследования рынка, уметь выстраивать цели и задачи по бренду, уметь ставить задачи по разработке новых продуктов, уметь ставить задачи и писать брифы креативным агентствам, медийным агентствам, телекомпаниям. Всё это контролировать и сводить в один план, подчинённый стратегии продвижения бренда. Конечно, этот человек работает не один, а в команде. Но организация всей этой работы должна исходить от него.  

– Можете ли Вы выделить некие общие проблемы с квалификацией специалистов в сфере маркетинга?
– С квалификацией – вроде бы нет. А вот с зарплатными ожиданиями проблемы бывают. Но о завышенных ожиданиях говорят часто, и, наверное, поэтому это не столь интересно. А вот у меня был случай, когда зарплатные ожидания были занижены, причём сильно. Это был великолепный специалист, кстати, интернет-маркетолог. С тех пор, как я работала с этим человеком, я больше не видела специалиста такого уровня. 

– Говоря об оценке квалификации претендентов: как Вы относитесь к тестированию? Есть тестирование, которое проводит служба персонала – но это больше личностное, психологическое. Меня же интересует тестирование в сфере маркетинга.
– Я довольно хорошо отношусь к тестам. Было время, когда я сама проходила много тестов. Но сейчас я не тестирую – не вижу необходимости. Можно посмотреть резюме. Но даже если там не всё честно написано, то в ходе общения с человеком я провожу некий внутренний тест на профессиональные компетенции: чем человек занимался, что он знает, как долго он этим занимался, каких результатов он добился. Даже если эти результаты не выражены в конкретных цифрах, то человек мыслящий, хорошо рассуждающий, может хорошо структурировать своё изложение.

– Я полагаю, что тестирование в первую очередь необходимо компаниям, где нет квалифицированных руководителей в этой сфере. Потому что такой руководитель опирается, в первую очередь, на собственный опыт. Мне кажется, что Вы подтвердили моё видение.
– Не совсем так. Есть очень крупные компании с развитой маркетинговой структурой, где тестирование является одним из обязательных этапов, которые проходит претендент. Причём это происходит уже после того, как человек прошёл собеседование с непосредственным руководителем. Тестов может быть несколько, и довольно длинных. По их результатам может быть принято решение о приёме (или отказе от приёма) на работу, либо о дополнительной встрече.

– Ещё одним важным параметром может оказаться возраст претендента. Понятно, что сейчас нельзя указывать возрастные ограничения в вакансиях, поэтому сформулируем вопрос так: для каких работ претендент может оказаться слишком молодым или слишком старым?
– Мне сложно выделить какие-то работы с точки зрения возраста. Вообще маркетинг в России очень молод – всего 25 лет. Мне случалось общаться с коллегами из других стран, и там маркетологи, в среднем, более старшего возраста, чем в России (я не говорю о руководителях служб маркетинга, которые сейчас все «подросли»). Мне кажется, что сформировалось некое общее мнение, что возраст маркетолога – это примерно 26-35 лет.

– Но так было и 25 лет назад…
– Может быть, сейчас что-то изменится. Сейчас на работу приходит поколение тех, кто родился в начале 90-х, во время демографического спада. Соответственно, их меньше, поэтому средний возраст маркетологов, наверное, увеличится. 

– Мария, большое Вам спасибо за интересную беседу.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.12.17 Откуда берутся хорошие маркетологи?
Елена Ласман, директор по маркетингу и рекламе консорциума «Логика-Теплоэнергомонтаж»: «Если человек не работал в крупной компании – он в принципе не может иметь хорошую квалификацию».
13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
advmarketВсе презентации
ГРАФ
Световые короба и объёмные буквы, консоли, баннеры, указатели, таблички
Тарифы и условия размещения рекламы
Реклама в Санкт-Петербурге: цены, условия, контакты
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru