Портал ADVmarket.ru продолжает практику представления проектов в сфере маркетинговых коммуникаций со стороны заказчиков и со стороны агентств. Сегодня о проекте для компании ПОЛИСАН (см. интервью с начальником отдела рекламы компании Ольгой Даниловой) нам рассказал генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN Владимир Федосеев.
- Владимир, что изучалось вашими специалистами в ходе разработки нового дизайна упаковки?
- Рынок специфический. Если сравнивать с FMCG, то в этой сфере законов практически нет. Есть эмоция, есть зачастую продуктовое УТП, которое нужно вывести в стратегию, в платформу, и отразить в дизайн-решении. В лекарствах, в части выразительных средств, всё намного аскетичнее. Это определённая сухость, безэмоциональность. Мы очень активно мониторили рецептурные препараты ведущих игроков этого рынка.
- Как Вы выбирали, какие компании мониторить?
- Изначально в брифе в ТЗ была информация о тех конкурентах, которые на рынке представлены.
Другим проявлением специфики рынка является отсутствие «привычных» каналов коммуникаций. Нет возможности разработать коммуникационную стратегию.
- Как заказчик нам объяснил, проект ориентирован на b2b-аудиторию. Их каналы коммуникации – это профиздания, выставки.
- Конечно. Это какие-то специализированные статьи, которые создаются, как правило, PR-специалистами. Создаются они либо inhouse, либо пишутся отдельными людьми, которые берут интервью у врача, и через это выводят на определённые преимущества конкретного препарата.
Мониторили мы не только наш рынок, но и западный. Это наша инициатива, наша добрая воля, мы всегда так поступаем.
- Для чего?
- Чтобы понять, как делают у них. Российский рынок дизайна и коммуникаций, безусловно, отстаёт. Это факт, и западный опыт зачастую бывает очень полезен. Есть проекты, где действительно можно на что-то опереться, увидеть какое-то классное решение. Хотя это не всегда возможно.
Например, в ряде наших прошлых проектов в фармацевтике мы уже сталкивались с тем, что не могли найти никакого референса, никаких точек для опоры в наших решениях. Что на местном рынке, что на западном, – всё одинаково бескультурно, невнятно, ужасно! Все говорят об одном и том же, одним и тем же языком. Все говорят ни о чём: полоска, название препарата запатентованное, зарегистрированное в специальном классе и какой-нибудь, может быть, символ небольшой графический. На этом всё заканчивается. Всё остальное должны додумать врачи.
Конечно, этому есть своё объяснение. В фармацевтическом секторе не должно быть прямой рекламы. Врач должен быть нейтральным по отношению к определённому бренду. Он понимает, что является дженериком, а что – оригинальным препаратом. Больше его не должно ничего волновать. Он видит проблему пациента и выбирает препарат безэмоционально, по его действующему веществу, составу, по опыту применения – либо почерпнутому из статей, либо по своему собственному, если он есть.
Поэтому мы не могли создавать эмоциональное решение. Однако были найдены очень хорошие аналоги испанских коллег. Они, находясь в рамках аскетизма этого жанра, сумели найти интересную символику – через абстрактные фигуры, абстрактные формы, через очень деликатную работу с цветом, либо, например, через молекулу ДНК, через биомедицинские аллюзии, выстраивали отличные графически системы.
- Любопытно. Но для кого это делается – если, как Вы сказали, врач должен выбирать по иным критериям?
- Всё-таки это делается для врачей. Мы хорошо это поняли в ходе обсуждения брифа с клиентом.
У нас после получения брифа всегда идёт широкое обсуждение этого брифа с клиентом.
- Правильно ли я понимаю, что на таком обсуждении вы ищете резонансную реакцию заказчика на то, что показываете?
- Безусловно.
- То есть с помощью образов вы смотрите, на что реагирует заказчик. Уже от слов брифа переходя к образам, графике.
- Да. Часто у клиента не супервысокая экспертиза. Часто им кажется, что мы пытаемся понять, что им понравится, как нужно сделать. На самом же деле всё сложнее: мы слышим несколько другое в том, что говорит нам клиент.
- В этом месте тонкая грань, так как в профессиональной среде иногда встречаются упрёки к агентствам: мол, делают не то, что надо, а то, что понравится клиенту.
Как клиенту почувствовать эту ситуацию и самому не попасться в эту ловушку? Особенно, если заказчик редко работает с агентствами, если он это агентство в первый раз видит. Как не повестись на это?
- Я думаю, тут только интуиция поможет. Рынок полон агентств, которые делают только «от сих до сих». Бриф, ТЗ – всё. Сделаем ровно то, как нам сказали, только бы приняли, закрыли всё актами, подписали.
Другой путь сложен, но важен в том плане, что нужно докопаться до задачи – а не до видения клиента. В этом проекте у нас было очень большое количество представителей со стороны заказчика, которые принимали участие в решении. Это замечательные люди, кандидаты наук, с ними приятно пообщаться, но своё мнение всё равно есть у каждого. Непростая ситуация – однако, вероятно, благодаря высокой образованности участников совещания удалось провести его очень конструктивно.
- О чём шла речь?
- Мы рассказали, что в найденных референсах видим какую-то красивую историю, какой-то испанский бренд сугубо рецептурный, какие-то аллюзии в сторону строения ДНК, каких-то цепочек. Мы на своём понятийном уровне, приехали, сказали, что нам эта история нравится. И попросили их: расскажите, пожалуйста, что здесь имелось ввиду. Представители заказчика стали нам очень внятно рассказывать, что эта история про ДНК и взаимодействие с какими-то веществами определёнными и последующая реакция. Это ДНК и цепочки. То есть в каждой из SKU заложена своя история, которая встраивается в общую графическую систему. Для человека из профессии она что-то рассказывает, доносит тот месседж, который является метафорой действия этого препарата. Причём доносит на доступном профессионалам языке. Такой своего рода врачебный почерк, совершенно непонятный для обычного человека, но понятный для врача.
И было несколько таких решений, которые мы с ними обсуждали и для себя уяснили, ЧТО действительно важно в этом секторе, таком аскетичном в нашей стране, и более живом «по ту сторону бугра».
- В описании проекта говорится о «новом медицинском языке». Почему Вы с заказчиком решились на «новый язык»? На наш взгляд, такая заявка ожидаема от лидера рынка. Здесь же вроде другая ситуация. Как-то это обсуждалось? Думали ли Вы об этом, думал ли заказчик об этом?
- Насколько статусный инструмент? В принципе, брендинг – инструмент повышения добавленной стоимости. То, что касается нашей работы, – мы должны создать тот инструмент, который позволит заказчику продвинуться в определённом сегменте, занять широкую полку или привлечь внимание, чтобы потребитель совершил импульсную покупку. Найти то решение, которое поможет каким-то образом бренду продвинуться и зарабатывать больше денег. Здесь таким инструментом была эта азбука, которая позволит врачам быстрее ориентироваться в назначении препаратов, способе их действия и во всём остальном, не вникая в инструкцию.
- Хорошо, понятно. Но как может поступить лидер рынка, если «не лидер» делает что-то интересное? Он это копирует и на этой идее зарабатывает. Может так получиться?
- В принципе, может. Хотя тут, как мне кажется, очень сложно скопировать. Я бы не смог.
У нас в своё время была такая история в FMCG, в проекте для мясокомбината. Было очень много производителей на рынке, но все они везли мясо издалека. А у этого мясокомбината всё было рядом, всё было всегда свежее. Мы это вытащили в стратегию, разработали лайн «Местное, значит свежее», сделали стилеобразующий элемент – зелёная галочка, который коммуницирует свежесть. Хорошие результаты были на первом этапе. Всё было прекрасно, марка нисколько не потеряла в продажах, в принципе не было провала, свойственного ребрендингу. Конкуренты стали копировать. Все стали говорить про свежесть, в том числе огромные игроки рынка. Это нормальная реакция со стороны конкурентов, когда они пытаются повторить успешный ход. В этом случае будет сложно.
- При ограниченной линейке товаров можно сказать, что это похоже на язык вымирающих народов, – уникальный, который знают лишь несколько десятков или сотен человек. Получается, что его нужно изучать. Вы создали новый язык для очень маленького круга людей.
- Безусловно, это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга.
- Но этот язык уникальный и его могут понять немногие.
- Это как любая система символов. Широкоупотребимая или узкоупотребимая в какой-то профессии, допустим. Всё равно есть путь. Отделу закупок больницы или лицу, которое принимает решение о закупке конкретного препарата, всё равно нужно открыть инструкцию и прочитать. Медсестре нужно прочитать инструкцию перед применением. А здесь всё это вынесено на «лицо», нужно только единожды изучить эту группу символов, запомнить их и дальше можно ничего не читать. Поэтому это удобно. С точки зрения внедрения я понимаю, что новое – это всегда определенный стресс.
- Вы не знаете, заказчик защищал как-то эту идею? Вообще, её защитить можно?
- Да, конечно. Мы продумывали различные возможности. Заказчику как раз понравилась эта история тем, что у неё огромный потенциал в части долгосрочной перспективы. Не нужно менять дизайн через пять лет. Можно просто его аккуратно внедрять шире, дальше.
- Для этого нужно, чтобы не перехватили. А если перехватили, то чтобы за это платили.
- Я думаю, это очень сложно будет сделать. Там настолько всё просто. Что можно скопировать, чтобы не «попасть» до степени смешения? Цвет, какие-то сложные формы… Здесь всё просто: круг, прямоугольник, сочетание этих форм, их комбинаторика.
- Обсуждались ли с заказчиком вопросы тестирования дизайна? Как проходила эта часть проекта?
- Было несколько встреч, когда мы обсуждали решения, защищали перед аудиторией, разъясняли какие-то моменты. Тестирование клиент проводил самостоятельно.
- Случается ли убеждать заказчиков в необходимости исследований? Или у вас не было таких заказчиков?
- Как правило, заказчики и рады, когда не идёт речь о каком-то самодурстве. Бывает лидер в компании, который интуитивно всё знает и понимает, как должно быть. Это имеет место, но постепенно это уходит в прошлое. Всё чаще мы сталкиваемся не с мнением лидера внутри компании, а с подразделением, которое отвечает, например, за маркетинг. Мы им можем не говорить, что мы делаем исследования, но мы их делаем. Задаём вопросы на стадии брифования, подвергая сомнению те или иные пункты ТЗ.
- Вообще – каковы, по Вашему мнению, роль и место исследований в оценке дизайна? Как известно, в отрасли есть две полярные позиции.
- Безусловно, это важная часть. Потому что без понимания контекста сложно работать. Исследование необходимо, но его нельзя считать окончательной, исключительно правильной позицией. Надо просто предлагать и формировать нужду в отношении конкретного продукта. Это абсолютно управляемая история. Безусловно, спросить нужно, спросить правильно. Но сделать выводы нужно свои и в части брифа, и в части решения финального, когда уже что-то презентовано.
Здесь я для себя провожу параллели с визуальным искусством. Например, есть золотое сечение. Но если всё делать по золотому сечению, то будет сушняк, будет некрасиво. Надо понимать, что оно есть. Но также понимать, как его нарушить, чтобы было красиво.
- Владимир, большое Вам спасибо.