Логин:     Пароль:
 
15 Декабря 2017 г.  18:45
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
07.04.17
 

Ольга Данилова, начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН О том, как проходила работа по созданию нового дизайна упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН, порталу ADVmarket.ru рассказала начальник отдела рекламы компании Ольга Данилова.

- Ольга, чем вызвана необходимость редизайна упаковки?
- В 2015 году был осуществлён корпоративный ребрендинг ПОЛИСАНа. На момент запуска проекта компании «ПОЛИСАН» было уже 22 года, вся корпоративная айдентика нуждалась в актуализации, приведении в соответствие с современными стандартами и реалиями рынка.

Работа над проектом развития бренда получилась сложной и интересной. Особенно важно было не просто создать новый образ, а сохранить и усилить всё лучшее, что существовало в компании на тот момент, и задать новый импульс к дальнейшему развитию.

Новый образ  должен был показать, что ПОЛИСАН – это отечественная фармацевтическая компания, которой можно гордиться: у нас очень сильное научное подразделение, которое занимается разработкой новых лекарств, поиском новых молекул. Производство ПОЛИСАНа организовано на высочайшем уровне, а контроль качества соответствует всем мировым стандартам (GMP).

ПОЛИСАНу нужен был яркий, актуальный и современный имидж, который даст возможность стать ещё более успешной компанией, укрепить своё лидерство и конкурентоспособность.

Результатом мы очень довольны. Новый образ получился органичным, был позитивно воспринят всеми сотрудниками компании. Он по-европейски современный, стильный, но простой и при этом наполнен идеей. В нём есть преемственность (таблетка с крестом как символ сферы деятельности компании, наличие традиционного и привычного зелёного цвета). При этом образ соответствует настоящему и будущему рынка фармацевтики. Он актуален, отражает характер бренда «ПОЛИСАН» (открытый, сильный, уверенный, смелый). Фирменный стиль полностью отражает концепцию бренда: «Интеллект на защите здоровья».

Логичным продолжением работы с корпоративным стилем стал рестайлинг упаковок оригинальных лекарственных препаратов ПОЛИСАНа – Циклоферона (раствора), Реамберина, Цитофлавина и Ремаксола.

- Какие задачи ставились при разработке дизайна упаковки?
- Упаковка рецептурных препаратов должна решать следующие задачи: 

– Формировать образ препарата как эффективного, качественного, современного лекарственного средства. Вызывать доверие к препарату.

– Отличаться от конкурентов (препаратов других производителей). Мы должны иметь своё уникальное лицо на рынке, чтобы наши препараты выделялись и запоминались.

– Транслировать высочайший уровень качества препаратов.

– Доносить необходимую информацию (дозировка, назначение препарата и т. п.).

- А какова целевая аудитория продукта?
- Так как работа велась над упаковкой рецептурных лекарственных препаратов, то в данном случае наша целевая аудитория – это группы специалистов, которых можно обозначить как «медицинские работники»:

– врачи больниц различных специальностей: гастроэнтерологи, инфекционисты, онкологи, фтизиатры, анестезиологи-реаниматологи, наркологи, токсикологи, хирурги, неврологи, терапевты и др.;

– лица, отвечающие за закупку лекарственных препаратов в больницах: главные врачи, начмеды, клинические фармакологи, заведующие больничными аптеками;

– медицинские сёстры, проводящие манипуляции с препаратами.

- Как можно описать концепцию выбранного дизайна упаковки?
- В основе дизайна лежит донесение информации в виде символов, которые гармонично сочетаются с новым стилем ПОЛИСАНа и усиливают общее впечатление. У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся.

- Как происходил выбор изображений и цветового решения?
- Цветовые решения по каждому препарату были заданы изначально и не подлежали изменению, так как важно было соблюсти преемственность. Нам понравилась символьная концепция и по нашей просьбе вариант был доработан, больший акцент сделан на цвета препаратов.

- Сколько вариантов дизайна предложило агентство, как осуществлялся выбор?
- Всего было предложено пять концепций. Рабочая группа в составе представителей отделов маркетинга, науки, продаж выбрала две наиболее перспективные. Далее проводилось их тестирование на представителях целевой аудитории.

Старый дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН

Новый дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН

- Портал ADVmarket.ru уделяет большое внимание исследованиям в маркетинге. Расскажите, пожалуйста, как проводилось тестирование дизайна упаковки.
- Своими силами мы провели количественное тестирование 3 вариантов концепций упаковки (личный опрос представителей целевой аудитории в количестве 350 человек). Для опроса сделали цветные распечатки, на которых были представлены изображения упаковок наших препаратов. 

Упаковка оценивалась по 10-балльной шкале. Сравнивали две новые концепции и действующий дизайн упаковки, в частности, по следующим параметрам: 

– насколько качественным воспринимается препарат в представленной упаковке;

– вызывает ли препарат в такой упаковке  доверие (эффективность, надёжность);

– воспринимается ли препарат в данной упаковке как современное лекарственное средство.  

Обе новые тестируемые концепции показали хороший результат, значительно превосходящий действующий на тот момент вариант дизайна упаковки. Однако символьная концепция набрала больше баллов по показателям современности и запоминаемости, поэтому и была выбрана.

- Как Вы считаете, для данной товарной категории получившееся решение – стандартное либо оригинальное?
- Предложенное решение – применение символов, значков для упрощения передачи информации – в фармацевтике достаточно оригинальный подход. Для облегчения запоминания значений символов на каждой упаковке есть их расшифровка.

- Каковы коммерческие ожидания от изменения дизайна упаковки?
- Переход на новую упаковку происходит постепенно. Значительное время потребовалось на согласование нового дизайна с Минздравом. Только с осени 2016 года началось производство Цитофлавина, Реамберина и Циклоферона (раствора) в новой упаковке. Ремаксол планируем выпускать в новой упаковке не ранее лета 2017 года. Мы не ждём революций, резкого всплеска продаж в связи с переходом на новую упаковку. Совершенно очевидно, что упаковка рецептурных препаратов не является первоочередным критерием выбора. Однако она влияет опосредованно, через общее восприятие препарата как современного, надёжного и качественного средства, служит врачу дополнительным аргументом правильности сделанного выбора.

- Планируется ли рекламная кампания в поддержку нового дизайна? 
- Планируется только информационная кампания для специалистов на различных медицинских мероприятиях (конференциях, семинарах, круглых столах). Она будет включать раздачу информационных материалов, работу наших специалистов на выставочных стендах компании и т. п.

- Планируется ли изменение дизайна упаковки нерецептурных препаратов, производимых компанией? 
- У ПОЛИСАНа в портфеле в настоящий момент один безрецептурный препарат – Циклоферон (таблетки). Рестайлинг его упаковки был осуществлён в 2013 году. Этот проект включал разработку концепций, количественное тестирование концепций (холл-тест; для теста мы печатали упаковки с макетами тестируемых концепций + действующая на тот момент упаковка), доработку концепции и разработку макетов упаковки. В ближайшие пару лет менять дизайн упаковки этого препарата мы не планируем. Упаковка Циклоферона рецептурной формы (раствор для инъекций) была сделана в стиле всех рецептурных препаратов ПОЛИСАНа, но цветовая гамма совпадает с Циклофероном в таблетках (по закону дизайн упаковок лекарственного средства рецептурной и безрецептурной формы выпуска должен значительно отличаться, что мы и учитывали).

- Понятно. Теперь расскажите, пожалуйста, о том, как осуществлялся выбор агентства для данного проекта.
- Выбор агентства осуществлялся на основании представленного портфолио. Мы сравнили предложения четырёх компаний. Учитывался опыт работы с лекарственными препаратами, уровень экспертизы и креативности. Для нас важна вовлечённость партнёра в проект, индивидуальный подход и ориентированность на результат. 

- Вы упомянули «уровень экспертизы и креативности». Как Вы его оценивали?
- Экспертным  методом. Мы оценивали работы агентства  с точки зрения клиента: нравится ли нам результат, насколько эти работы решали поставленные перед агентством задачи (с нашей точки зрения), насколько нам близок подход агентства к решению задач.

- Имели ли значение ценовые предложения? Каков был разброс цен и где в этом диапазоне оказалась цена агентства-победителя?
- Цены тоже учитывались. Однако я не готова сообщить бюджет, так как это коммерческая информация.

- Понимаю. Спасибо Вам, Ольга. Желаем удачи Вашей компании.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.12.17 Рынок труда: каких маркетологов не хватает?
Мария Огнева, руководитель отдела маркетинга компании «Первая мебельная фабрика»: «Трудно найти аналитика, который умеет делать и внешний, и внутренний анализ».
13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
advmarketВсе презентации
Рекламный Центр Владимира Егорова
Изготовление рекламно-информационного и выставочного оборудования
Полигаль Восток. Санкт-Петербург
Производство и продажа поликарбоната
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru