Логин:     Пароль:
 
22 Июля 2017 г.  9:50
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
13.07.17
 

Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»

Редактор портала ADVmarket.ru Андрей Тарутин встретился с заместителем генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс» Дарьей Горякиной, чтобы узнать, как организовано продвижение услуг этой компании.

- Дарья, готовясь к нашей встрече, мы посмотрели публикации за последние полтора года и поняли, что розничная сеть Вашей компаний растёт быстрыми темпами. Очевидно, что такую динамику компании должна сопровождать соответствующая динамике в маркетинге. Как развивался маркетинг в Вашей компании в последние годы?

- Когда четыре года назад я пришла в Компанию на позицию «директор по маркетингу и рекламе», то в маркетинге были дизайнеры, копирайтер, несколько менеджеров по рекламе. Однако они находились в разных подразделениях Компании и выполняли лишь небольшую часть из того, что вообще можно делать в маркетинге. Передо мной стояла задача выстроить в целом все бизнес-процессы в области маркетинга и рекламы в Компании. 

- Получается, что сфокусированный маркетинг начался при Вас. С чем это было связано? 

- Это было связано с тем, что компания развивала свою розничную сеть по франчайзингу, и для франчайзи-партнёров требовалась довольно плотная поддержка, в том числе и по маркетингу. Потому что, с одной стороны, наши партнёры, это, как правило, представители малого бизнеса, и им необходимы консультации по вопросам продвижения. А с другой стороны, «Хеликс» осуществляет все маркетинговые и рекламные активности в соответствии с едиными стандартами бренда. Нам нужно было выстроить такую систему маркетинга, чтобы мы продвигали каждую розничную точку – и она как можно быстрее выходила на нужные показатели рентабельности. Когда я пришла в Компанию, была цель выстроить некий системный маркетинг, который включал бы в себя как локальное продвижение, так и федеральное.

- В части маркетинга в чём заключается такая поддержка?

- В создании индивидуальной программы развития розничной точки – начиная с анализа и выбора местоположения будущего Диагностического центра в рамках населенного пункта, анализа рынка в регионе в целом, в городе и в локации точки, в частности. Затем мы готовим точку к открытию – это навигация и оформление точки, внешнее и внутреннее. На основе фотографий, которые нам предоставляют партнёры, мы делаем дизайн-макеты того, как может выглядеть точка: вывеска, баннеры и т.д.

Дальше мы делаем акции на открытие – в первую очередь, они направлены на привлечение трафика. Как правило, это акции, которые предполагают получение бесплатных услуг Центра. Какие-то простые, но достаточно популярные анализы, благодаря которым клиент может познакомиться с нашим брендом, попробовать наши услуги и оценить их. 

- А в целом – какие виды акций Вы используете и для чего?

- У нас есть три типа акций. Первый направлен на увеличение трафика. Это бесплатные услуги, скидочные механики. Второй тип – акции, направленные на увеличение среднего чека. Это разработка и продвижение различных программ комплексных исследований, ориентированных на оценку состояния организма в целом либо отдельных его систем (например, исследование печени или полное обследование мужского здоровья). Пациент сдаёт те анализы, которые уже подобраны нашими врачами, и к таким анализам мы выдаём заключение врачей. То есть пациенту не нужно идти к конкретному специалисту дальше за расшифровкой этих анализов. Если только обнаружились какие-то сложности, то тогда, конечно, мы рекомендуем пациенту посетить врача. По сути это – пакетные предложения. И третий вид акций – это тесты-опросники, более адресно направленные на клиента, в рамках которых он может, ответив на ряд вопросов, оценить у себя риск развития тех или иных заболеваний и понять, какие анализы ему следует сдать. Довольно часто возникают ситуации, когда приходит пациент, которого что-то беспокоит, и он хочет в профилактических целях пройти обследование какого-то органа или системы, или хочет прийти на прием к врачу уже с имеющимися результатами анализов. Например, недавно мы  запустили такой сервис для оценки риска развития заболеваний щитовидной железы – по результатам прохождения теста клиент получает возможность сдать рекомендованные ему анализы со скидкой.

- Какая часть посетителей приходит с направлением от врача?

- Примерно 70%.

- Тогда получается, что все маркетинговые усилия направлены только на 30% посетителей? Потому что 70% пришли с направлением, сделали анализ и ушли. 

- Это не совсем так. Если клиенту назначили исследование и он пришёл к нам, то из этих 70% какое-то количество людей будет возвращаться. Во-вторых, им нужно будет что-то мониторить на регулярной основе. Например, уровень холестерина, МНО и т.д. В этом случае пациент уже не идёт к врачу за дополнительным направлением, а просто раз в месяц приходит к нам и делает МНО, если его всё устроило. Поэтому мы достаточно большое внимание уделяем не только первичному контакту, но и возвращаемости.

То есть на 70% клиентов направлены усилия по вторичным посещениям, а на 30% – пакетные продажи и повторные визиты.

- А откуда приходят люди, которые у вас ещё не были? 

- Во-первых, они приходят из государственных медицинских учреждений. Во-вторых, происходит консолидация рынка и перераспределение клиентопотока от мелких игроков к крупным. Сейчас в непростой экономической ситуации довольно часто происходит закрытие каких-то мелких лабораторий при медицинских центрах, которые раньше сами проводили исследования в небольших объемах. Естественно, их пациенты начинают пользоваться услугами крупных федеральных компаний. Третье – это, конечно перераспределение клиентов в рамках конкуренции между всеми ключевыми игроками частного рынка лабораторной диагностики.

- Вы как-то отслеживаете, откуда приходят клиенты?

- Да, отслеживаем. У нас довольно сильная аналитика.

- А каковы ключевые сегменты вашей целевой аудитории?

- Это мужчины и женщины 25-35 лет, с уровнем доходов средний и чуть ниже среднего, с детьми. Это основной сегмент, на него приходится порядка 40-45%. По сути, это люди, которые принимают решения и по своим детям, и по своим родителям.

Второй сегмент – мы стараемся подтянуть молодёжь в возрасте 18-25 лет. И третье – это дети. Они занимают достаточно большую долю. Что касается коммуникаций, они, естественно, направлены на родителей детей. 

- Как Вы считаете, насколько люди лояльны к определённым брендам в Вашей сфере?

- Как правило, они лояльны к одному бренду и работают с ним до тех пор, пока не случится что-то из ряда вон выходящее. Если клиент живёт в доме, где есть «Хеликс», он будет ходить в «Хеликс», потому что ему это удобно. Всё хорошо, если вдруг не произойдёт что-то, что ему категорически не понравилось.

- Он не пойдёт в другую лабораторию, даже если там будет акция? 

- Маловероятно, что он пойдёт. Безусловно, есть такой сегмент потребителей, которые всегда выбирают по цене. Это в основном люди, которые редко сдают анализы. Тот, кто сдаёт анализы раз в год, не ходит в одну и ту же лабораторию, ему без разницы, куда пойти.

Есть пациенты, которые всегда ходят к нам, потому что они на постоянной основе мониторят какие-то показатели. Во-первых, это удобно с точки зрения получения результатов, потому что они всегда в одном формате. Во-вторых, они могут в Личном кабинете на нашем сайте выстраивать динамику своих показателей во времени. В-третьих, по программе лояльности мы предоставляем скидки и баллы, которые клиент может накопить и потом оплачивать ими анализы.

Мы опрашиваем в своих Диагностических центрах пациентов: почему к нам пришли, почему приняли такое решение, являетесь ли вы нашим постоянным клиентом? Также мы опрашиваем и в точках конкурентов. Не внутри, конечно, а на выходе из центра. Нам важно понимать, почему пациент выбирает конкурента, а не нас. За счёт чего, какие он видит преимущества у конкурента? Исходя из этого, мы планируем, что нам нужно ещё дополнительно сделать, чтобы пациенты выбирали нас. Это что касается внешней оценки.

Внутренняя оценка у нас тоже сильно развита. Во-первых, у нас в Личных кабинетах пациентов есть возможность оценить работу администратора, медицинской сестры и написать какие-то комментарии после визита. Довольно много людей пишут. Я сама получаю эти письма, их около двухсот в день. Во-вторых, у нас есть возможность задать вопрос или оставить какое-то предложение/жалобу на сайте. Тоже очень много писем приходит.

- Кстати, по поводу жалоб. Я посмотрел отзывы на ряде сайтов, и у меня возникло впечатление, что последний год пошла волна негатива. Что с этим делать? 

- От этого никуда не уйти. Бывают периоды, когда волна с отзывами недовольных клиентов усиливается, да и вообще чаще люди оставляют отзывы, когда их что-то не устроило. Если всё хорошо, они особо не торопятся писать. Как мы можем предотвратить написание отзывов? Здесь единственный вариант – очень тщательная проработка этих отзывов, взаимодействие с этими порталами.

- Конечно, не предотвратить. Но на некоторых сайтах, видимо, есть возможность, и компании стараются каждый негативный отзыв сопроводить своим комментарием.

- Собственно, этим мы и занимаемся. Мы взаимодействуем и с потребителями на таких сайтах, и с самими сайтами. Мы реагируем на отзыв потребителя и просим предоставить какую-то дополнительную информацию – номер заказа, куда приходили, когда приходили – и разбираемся с ситуацией. Если пользователь, который написал отзыв, не предоставляет это, то мы обращаемся к администрации сайта с просьбой удалить этот отзыв как недостоверный. Потому что пользователь что-то написал, но никак не реагирует на нашу попытку разобраться в этой ситуации. Какие-то сайты идут на это, какие-то не идут. Говорят, что «у нас политика – что написали, то и написали».

- Какие каналы коммуникаций с потребителями Вы выбрали в качестве основных?

- Сейчас основным каналом коммуникаций является Интернет. Причины две. Первая: мы хотим привлечь молодое население 18-25 лет и активное население, которые сейчас всё больше уходят в онлайн. Причём молодёжь в основном обращается к нам по довольно щекотливым поводам – заболевания, передающиеся половым путём, ХГЧ. Поэтому они, как правило, не обращаются к родителям, а ищут в Интернете, где сдать нужные анализы, и попадают к нам.

Вторая: онлайн – это дешевле и эффективнее. Наружную рекламу используем по минимуму – в основном с целью навигации. Например, уличные указатели используем только в том случае, если на фасаде точки не можем что-либо разместить. Или в каком-то очень хорошем месте, которое позволит трафик от конкурентов перенаправить к себе. В метро у нас есть несколько поверхностей, которые тоже очень удачно расположены прямо на выходе с эскалатора и т.д. 

- А стикеры в метро были?

- Были одно время. Не так давно мы проводили акцию совместно с «Буквоедом». Мы спонсировали их акцию, и они должны были размещать наши стикеры, в том числе, в метро. Мы пробовали и печатные СМИ, например газету «Метро». Но имели совершенно минимальный эффект, поэтому сейчас этот канал коммуникаций почти не используем. 

- А как вы оценивали эффект?

- Мы оценивали по акциям, которые транслировали только в каком-то конкретном канале, – считали, какое количество людей пришло именно по нему. Ну и, конечно, по опросу потребителей, задавая им в числе вопросов – «Откуда узнали о нас?».

Интернет с этой точки зрения более эффективный для нас канал коммуникации. Пользователи лучше на него реагируют. Его легче отследить. Мы часто используем механику, когда нужно с сайта скачать купон на скидку, и видим, откуда клиент перешёл на страницу с этим купоном – из письма или с контекстной рекламы или с какой-то ссылки. Поэтому в большей степени мы сейчас уходим в Интернет – обширно используем рекламную сеть Яндекса, периодически работаем с форумами, размещая там баннеры или инициируя общение на какие-то темы.

- Телевидение Вы вообще не планируете?

- Планируем где-то года через два, когда у нас по России будет достаточно большая критическая масса точек и будет смысл транслировать рекламу по телевидению на всю Россию.

- Из всего сказанного можно заключить, что имиджевой рекламой Вы пока не озадачены?

- Имиджевой на данный момент не озадачены, потому что это не слишком целесообразно по соотношениям цена-качество, цена-эффективность. Потому что у нас есть Петербург, где большая насыщенность нашими розничными точками и высокая известность нашего бренда, и здесь для нас реклама, в том числе имиджевая, не слишком целесообразна. Нас и так знают, к нам ходят. Если бы у Компании было очень много свободных денег, мы бы везде размещали имиджевую рекламу. Для того чтобы она имела эффект, нужно завесить ею весь город, а точечно – нет смысла. 

- А такой канал коммуникации, как форумы и всякие места, где размещаются отзывы? Работаете с ними? 

- Работаем с ними в двух ключах. Первое. У нас есть хороший опыт взаимодействия с сервисом «Фламп», и мы его планируем продолжать. Это сервис «2ГИС», который предназначен для написания отзывов. У них есть сообщество активных авторов этих отзывов, которые периодически ходят на разные ивенты и тестируют какие-то рестораны, клубы и т.д. Мы делали с этой аудиторией несколько раз совместные мероприятия в формате экскурсии в лабораторию. Ребята сначала сдавали кровь в нашем Диагностическом центре и дальше прослеживали весь путь пробирки внутри лаборатории. Это был хороший опыт. Людей впечатлила лаборатория, впечатлило, как это всё происходит. Мы не просили и не договаривались писать отзывы, но, конечно, они написали их. Это взаимодействие с потребителями. Такое же мы делали с блогерами, если говорить про молодёжную аудиторию, которая читает блоги. Делали несколько пресс-туров блогеров в лабораторию. Они потом писали отзывы. А второй формат – мы не пишем никаких заказных отзывов, мы работаем только с теми отзывами, которые размещают клиенты. Есть основные сайты по нашей тематике, где пишутся эти отзывы. У нас там есть официальная учётная запись Компании. И при написании отзыва мы даём обратную связь. Либо разбираемся в ситуации клиента, либо комментируем эту ситуацию.

- Если говорить о содержании рекламы - к чему призывает реклама Вашей компании, на что в первую очередь обращает внимание, на что «давит» в сознании потребителей?

- В сознании потребителей она давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем и что мы стараемся нести в массы. Если говорить о типах рекламы, то она, как правило, продуктовая – показывает, насколько широк наш ассортимент либо относительно спектра исследований, которые мы делаем, либо относительно врачебных услуг, легкой инструментальной диагностики и т.д.

- Проводите ли вы рекламные кампании? Или реклама у «Хеликс» больше фоновая? 

- В основном она идёт в фоновом режиме. У нас, как правило, ежемесячно выпускается порядка трёх-четырёх федеральных активностей, которые действуют во всех Диагностических центрах. И регулярно, ежедневно, запускаются локальные акции в конкретных Диагностических центрах. Не могу сказать, что у нас есть рекламные кампании, которые мы начинаем и транслируем по два месяца.

- Вы используете такой канал коммуникаций, как социальные сети?

- Да, используем. Но на данный момент, я считаю, что мы пока не нашли именно тот формат, в котором мы там должны быть представлены. Сейчас это больше просветительская деятельность: статьи о здоровом образе жизни, профилактике тех или иных заболеваний, какие-то новости о нас, интересные факты и т.д. И, конечно, это взаимодействие с потребителями. Мы представлены и в «Фейсбуке», и в «Контакте», там мы отвечаем на запросы потребителей, пишем какие-то статьи, акции, сообщаем об открытии новых Центров и т.д. В ближайшее время планируем зайти в «Инстаграм».

- А детские познавательные экскурсии в лабораторию проводите?

- Тоже делаем. Делали несколько раз для школьников возраста 9-11 лет. Давали наклеить штрихкод, давали поставить пробирку в штатив и в анализатор.

Выстраиваем взаимодействие и с детьми младшего возраста – это направлено на то, чтобы они не боялись приходить к нам сдавать анализы. У нас есть очень интересный опыт работы с Кидбургом. Мы забрендировали там зону больницы и достаточно плотно связали Кидбург с нашей розничной сетью Диагностических центров. Мы выдаём там реальные карты клиентов. Мы постоянно проводим какие-то совместные акции – это либо когда у нас дети получают в Кидбург билеты, либо Кидбург выдаёт к нам какие-то купоны или скидки. Это очень хорошо влияет именно на восприятие детьми Диагностических центров «Хеликс». Там есть наша вывеска. Всё в наших фирменных цветах. То есть дети уже узнают бренд. Мы сделали несколько зон: администратор, процедурный кабинет, где дети у игрушечного медведя кровь берут, лаборатория и неонтология. Дети достаточно позитивно на всё реагируют. Когда им потом родители говорят «Пойдём в «Хеликс» сдавать анализы», они не боятся. Мы там открылись в августе прошлого года, контракт у нас был на год, и сейчас будем его продлевать.

- Как Вы пришли к такой идее?

- Это случилось, когда мы думали об открытии детских медицинских центров. Основное опасение родителей, что дети боятся сдавать кровь. Мы с родителями на фокус-группах обсуждали: что нужно делать, чтобы дети не боялись? Была идея, что перед тем, как прийти в Центр, или в самом Центре нужно смоделировать такую игровую ситуацию для ребёнка. Мы подумали, что в Центре это маловероятно, так как это займёт достаточно большое количество времени. А если мы сделаем в каком-то другом месте, где ребёнок уже попробует поиграть и получит положительный опыт, то потом к нам он пойдёт легче, чем просто «с улицы». Так и возникла такая идея с Кидбургом.

- Рекламные принты, баннеры разрабатываются внутри компании?

- Да, внутри Компании. У нас есть отдел дизайнеров. Он состоит из пяти человек. Всё, что мы делаем, мы делаем самостоятельно. В том числе и для франчайзи-партнёров. Наружка, полиграфия – все макеты делают они.

- И дизайн, и креатив – всё сами?

- Да.

- Почему так? Так исторически сложилось или за этим стоит какая-то иная мысль?

- Сложилось так потому, что для нас это более приемлемо с точки зрения качества и того позиционирования, которое мы хотим донести, и с точки зрения сроков.

Нам очень важно, чтобы все люди, которые делают что-либо, что мы транслируем вовне, очень хорошо понимали Компанию, ее дух, ее стилистику. У нас дизайнеры регулярно ходят в лабораторию, смотрят, что там происходит, понимают, что происходит внутри Компании. Они также организовывают все корпоративные фотосессии, и все имиджи, которые мы используем, это наши собственные. В наших фотосессиях участвуют сотрудники Компании, их семьи, друзья и т.д. Примерно два года назад мы провели масштабную фотосессию, потом повторили её через год. Сфотографировали своих сотрудников – врачей, лаборантов и других специалистов лаборатории – либо внутри лаборатории, либо в Центрах и сейчас используем все эти макеты. 

Сейчас нас устраивает абсолютно всё. То качество, которое выдаётся, и то позиционирование, которое мы пытаемся выводить на рынок по всем каналам. На мой взгляд, передача этого куда-то на аутсорсинг займёт больше времени, сил, для того, чтобы донести до подрядчика, как это должно быть, что мы ожидаем, и совпасть во взглядах на позиционирование. Второе – это, конечно, цена. Потому что внутри это делать дешевле, чем вовне. 

- Как Вы считаете, бренд «Хеликс» существует? И что о нём говорят потребители?

- Бренд, конечно, существует. И существует уже с 1998 года. Если говорить о мнении потребителей, то это, в первую очередь, ассоциации с технологичностью Компании, во-вторых, это профессионализм и комфорт. Это те три слова, которые называют потребители, когда их спрашивают, что такое «Хеликс».

- Дарья, большое Вам спасибо за интересный рассказ. 

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
24.05.16 Маркетинговая группа ЭКРО: «нужно помочь людям решить их проблему»
Из воспоминаний сотрудников ЭКРО: «Компания никогда не занимала лукавых позиций и изначально минимизировала цену исследований; экономили на всём, чём можно».
advmarketВсе презентации
Рекламный Центр Владимира Егорова
Изготовление рекламно-информационного и выставочного оборудования
СатисЪ
Офсетная печать, флексопечать, цифровая печать, оперативная UV-печать
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru