Логин:     Пароль:
 
22 Ноября 2017 г.  23:23
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
18.09.12
 

Елена Андреевна Юферева, генеральный директор брендингового агентства Brandson, рассказала о том, когда необходим брендинг и что ему предшествует.

- Елена Андреевна, как Вы считаете, бренд – это воплощение мечты компании (возможно – её учредителей), или воплощение мечты потребителей?
- В идеале – когда и то и другое сливается воедино. Именно тогда бренд становится успешным. Если мечта учредителя попадёт и откликнется в сердце потребителя, то всем будет счастье.

- С чего начинается брендинг? Когда (по каким признакам) руководство компании должно понять, что необходимо решать задачи брендинга? Есть ли альтернатива брендингу?
- Брендинг начинается с создания потребительской ценности. Когда текущее позиционирование и образ бренда перестаёт быть актуальным для выбранной целевой аудитории. Это может быть связано с тем, что предпочтения и ценности целевой аудитории со временем меняются, на что влияют различные обстоятельства, в том числе мировые и социальные тренды. Любой бренд должен эволюционировать со временем. Даже такие мастодонты, как Coca-Cola или Mercedes, чувствуют эти изменения и идут в ногу со временем, чтобы быть востребованным потребителем всегда.

Выход на новый рынок, расширение или изменение целевой аудитории, запуск нового продукта – это все предпосылки к тому, что бы задуматься о создании бренда или о корректировке существующего. Эффективность иных инструментов представляется сомнительной, разве что продажа бизнеса новому собственнику, который успешно воспользуется инструментами брендинга.

- «Эффективность иных инструментов представляется сомнительной...» А какие это инструменты и почему сомнительной?
- Мы говорим либо про применение инструментов брендинга, либо про то, что эти инструменты не применяются. Поэтому все остальные, не брендинговые способы, представляются сомнительными.

- Можно ли решать задачи брендинга, если не решены задачи позиционирования? И решены ли сегодня задачи позиционирования для большинства товаров?
- Нет, не решены. Процесс создания бренда включает в себя разработку или корректировку позиционирования. Иначе никак. Те товары, у которых нет позиционирования, скорее всего, не являются брендами.

В процессе позиционирования определяется место товара или услуги на рынке, его рыночная ниша, определяются отличительные особенности, УТП, по сути – преимущества этого товара/услуги для потребителя. Это, скорее, функциональные преимущества. В процессе создания бренда необходимо сформировать, в том числе, и эмоциональные преимущества для потребителя. Таким образом, брендинг – это процесс создания эмоциональной и рациональной ценности продукта или услуги в голове потребителя, формирование лояльности.

- Можно ли условно выделить некие «уровни брендинга», различающиеся глубиной проработки задачи? Можно ли говорить о брендинге для компаний различного масштаба?
- Наша технология работы не разделяет глубину проработки задачи в зависимости от размера бизнеса. Мы одинаково глубоко вовлечены. Разница, скорее, в глубине понимания заказчиком целей и задач, которые он ставит перед бизнесом, а также рыночной конъюнктуры и стадии развития бизнеса. В любом случае, каждый кейс по-своему индивидуален, в зависимости от задач может потребоваться разный набор инструментов для её решения.

- Решив заняться брендингом, на какие вопросы должно найти ответ руководство компании?
- Зачем? Для кого? Что в итоге? Готовы ли к нестандартным решениям?

- Готовность к нестандартным решениям - обязательное условие брендинга? И что есть «стандартные решения», если «каждый кейс по-своему индивидуален»?
- Это не условие брендинга, а, скорее, условие создание инноваций, условие того, что ваш продукт займет свою уникальную нишу, что он выделится. Зачастую собственник бизнеса уже имеет своё устоявшееся мнение относительно развития бизнеса. При этом специалисты по брендингу, регулярно сталкиваясь с разными задачами и разными кейсами, могут предложить решение, которое идёт в разрез общепринятым правилам или устоям этого конкретного бизнеса. Именно так создаются инновационные продукты, которые не копируют существующие решения, а предлагают новый подход, нестандартный взгляд и новые решения. Так появляются инновационные продукты и бренды, например, Apple, которые покоряют мир и диктуют правила остальным.

- Есть мнение, что главное в коммуникации – избегать пассивности. Но и быть всё время активным… не то, что невозможно, а, скорее, лишено смысла. Как найти правильный баланс пассивности и активности бренда?
- Во многом это зависит от характера бренда, его бренд-кода. Для одного выражением индивидуальности и характера будет агрессивный подход, для другого – создание нарочитой информационной закрытости. В процессе разработки коммуникационной стратегии бренда, то есть определения ключевого сообщения бренда и каналов его донесения, мы заведомо определяем метод, формат, частоту контакта с аудиторией бренда, тем самым формируя единый коммуникационный поток.

- Складывается впечатление, что последнее время набирает популярность направление HR-брендинга. Так ли это? Какое место занимает HR-брендинг в системе брендинга компании?
- HR-брендинг только набирает обороты в России, в то время как в Европе – это закономерная тенденция. Эффективная и профессиональная работа над формированием HR-бренда как снаружи, так и внутри компании – не просто тренд, популярный вид деятельности. Стоит отметить, что состояние HR-бренда – важная грань репутации для любой компании на рынке и часть корпоративного бренда в целом. Основа успешности брендинга – всегда согласованность и уникальность всех коммуникаций бренда со своими целевыми группами. Люди, работающие в компании и потенциальные кандидаты, в этом смысле – одни из самых важных целевых групп.

Уже сегодня эту тенденцию работы с HR-брендом подхватили и осваивают много российских компаний. И такие компании сразу же получают ряд преимуществ: начиная от повышения внутренней лояльности персонала до сокращения сроков подбора нужных кадров. Однако стать «компанией мечты» для потенциально интересного вам специалиста бывает весьма непросто. И для того, чтобы сформировать правильный образ, требуется слаженная работа нескольких департаментов внутри компании, а также привлечение команды профессионалов в данной области.

- Можно ли говорить о наличии «моды» на брендинг? Если да, то сколько она ещё продлится? Когда она пройдёт, что может придти на смену брендингу?
- Стоит заметить, что эта "мода" уже существует не меньше века, поэтому само по себе явление сложно назвать сиюминутным и быстропроходящим. Скорее всего, изменится "мода" на характер самих брендов, также, возможно, изменится язык коммуникации. Бренды станут более индивидуальными, станут ближе к людям. На мой взгляд, будущее за нишевыми брендами, с более узкой целевой аудиторией.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
advmarketВсе презентации
Прямая линия
Размещение консолей на столбах освещения. От 9500 руб.
Стимул
Стрит-лайны, стелы, пилоны, флаги, таблички, вывески, указатели, консоли
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru