Сергей Пикус, генеральный директор рекламной группы «Иллан», рассказал о некоторых вопросах, обсуждавшихся на секции комитета промо-индустрии АКАР «Возможно ли с помощью креатива сэкономить деньги при заказе промо продукции?»
- Сергей, одним из обсуждавшихся вопросов был такой: является ли промо-продукция частью маркетинговых коммуникаций? Почему возник такой вопрос? У кого-то есть сомнения на этот счёт?
- Это у нас с Вами сомнений нет. А вот со стороны заказчиков есть различные мнения. Так получается, что на сегодняшний день вопросами закупки промопродукции занимаются не только отделы маркетинга Заказчика, как собственно и должно быть, но и отделы закупок, АХО, профсоюзные организации которые всегда имеются в составе крупных компаний. К сожалению, вопрос, как именно должна выглядеть промо-продукция, очень часто решают закупщики со всеми вытекающими последствиями, которые мы впоследствии наблюдаем.
- А почему так получается, что в крупных компаниях с развитой структурой маркетинговых подразделений этот вопрос отдаётся на откуп закупщикам?
- Мне кажется что это – следствие распределения бюджетов по остаточному принципу, когда считается, что разработка и заказ промопродукции – это не первоочередная задача. Часто Заказчики просто не верят, что смогут получить оригинальное решение, которое поможет решению их задач (исключение – это трейд маркетинг, где промопродукция давно играет заметную роль). Заказчикам и в голову не приходит, что с обыкновенным ежедневником можно сделать просто чудеса даже при помощи персонализации. Только для этого нужен яркий креатив и профессиональный дизайн. Если говорить о корпоративных подарках, подарках партнёрам, то и здесь часто решения принимаются не в маркетинговых подразделениях. Кто только не занимается этими обязанностями: секретари (частенько вместе с закупками канцтоваров), помощники президентов, HR специалисты. При этом основным посылом является – «а давайте-ка мы что-нибудь оригинальное придумаем». И в сочинении этого «оригинального» начинают принимать участие все. Брифы и ТЗ пишутся просто под копирку. А зачем напрягать мозг, если можно простым нажатием клавиш копировать файлы со своего сайта с красивыми, но абсолютно ненужными для работы агентства словами о значимости социальной ответственности, мире во всём мире и прочей шелухой?
По сути, именно из-за нежелания грамотно и ответственно подойти к заполнению брифа мы видим огромное количество креативных тендеров (бесплатных, разумеется!), которые объявляют Заказчики в надежде найти в тоннах плевел зерна оригинальных решений. Маркетинговый подход заменяется вкусовщиной или волевым решением Руководителя, который хочет в первую очередь солидного подарка при поездке к партнёру. И чаще всего это превращается в закупку брендового алкоголя и всевозможных продуктов, что, по сути, чаще всего является просто выбрасыванием денег на ветер.
- То есть получается, что они не вкладывают маркетинговый или, говоря шире, коммуникационный, смысл в эти подарки, и ориентируются на чисто бытовой подход.
- Вот именно. Обязательно должно быть БОГАТО, причём с точки зрения вкуса конкретных персон, и желательно, чтобы подарок выглядел дороже, чем его реальная стоимость. Желательно – максимально быстро. Потому как большинство вспоминают про подарки в самый последний момент. Однако мало кто представляет себе, что, когда речь идёт об оригинальной (т.е. ранее не существовавшей) промопродукции, то организация разработки, изготовления, поставки требует определённого времени – иногда до 6-8 месяцев. И не все готовы к таким решениям. А если ещё учесть, что до сих пор очень большое количество типографий, салонов оперативной печати, производственных фирм, специализирующихся на персонализации или производстве отдельных артикулов, с превеликим удовольствием занимаются поставками промопродукции, заявляя о ней как о «сувенирке», то можно сделать вывод, что до сих пор в умах многих заказчиках даже не возникает вопрос, нужны ли им профи для того, чтобы их деньги просто не были потрачены впустую.
Поэтому комитет промопродукции АКАР и решил, что на круглом столе должны выступить различные компании, каждая из которых представляет себя на рынке определённым образом.
Поделиться своим видением на проблемы, услышать мнения со стороны. В первую очередь мы хотели встретиться с Заказчиками, во вторую – с рекламными агентствами из самых разных регионов.
- А встреча с заказчиками состоялась?
- Да, конечно. Хотя заявлено было 150 человек, а пришло около 40. Это, конечно, существенно меньше, чем мы рассчитывали. Клиентов было немного, среди них несколько интересных – таких, как МТС, PepsiCo, Сбербанк.
- И какова их позиция – например, МТС?
- С одной стороны, их позиция правильная. Но с другой – есть ряд компаний, где прохождение заказов на производство и поставку сувенирной продукции связано с огромным количеством всевозможных согласований. По своему опыту могу сказать – чтобы сделать заказ МТС, мы до четырёх(!) месяцев проходили различные согласования. При этом структура заказа многократно изменялась. А надо понимать: если речь идёт об индивидуальном (эксклюзивном) заказе, то такие изменения каждый раз меняют всё, включая производственный график и закупку материалов. В результате от первично запрашиваемых позиций не остаётся и следа. Но при этом сроки-то никто не меняет!
У меня с тем же МТС связана история, когда мои партнёры отказывались в нашу пользу от этого заказа, приговаривая «боже, упаси, делайте вы всё сами», как только осознавали что речь идет об индивидуальной продукции. То есть вместо того, чтобы конкурировать с нами, они отдают заказ, прекрасно понимая – сложность заказа не позволяет сделать его безукоризненно, и бизнес-процессы в компании-Исполнителе не заточены под такого клиента. Кроме того, не стоит забывать, что почти все крупные Заказчики перешли на постоплату проектов, а это для многих рекламных агентств – непосильная ноша. Ведь на нашем рынке очень маленькая прослойка крупных рекламных агентств, а большинство представляют из себя коллективы в несколько человек, для которых промопродукция не является основным бизнесом. Мы выполнили заказ МТС в указанный срок, с надлежащим качеством, Но работать в таком режиме крайне тяжело и непродуктивно.
Ещё есть ряд компаний, которые в сентябре-октябре предлагают заключить с ними контракты на следующий год, причём контракты рублевые. При этом эти компании не имеют чёткого понимания о структуре заказа (в первую очередь речь идет о тиражах, а также о сроках разработки и поставки). В результате, с высокой степенью вероятности, вы можете получить денег существенно меньше, чем вы рассчитывали. При том, что всем понятно – товар либо материалы и комплектующие преимущественно импортные.
- Понятно. Вернёмся к восприятию заказчиками промо-продукции.
- Основная проблема в том, что весь наш бизнес делится на две части – поставка товара со склада и разработка дизайна продукта, разработка промышленных образцов с последующим производством тиража, его персонализации и поставки клиенту. Большинство игроков рынка занимаются просто торговлей. По сути, есть матрица из 15-20 тысяч видов товаров, которые, в той или иной степени, встречаются у всех. Очевидно, что привозить какие-то новые виды товаров достаточно рискованно – непонятен спрос. Поэтому все варятся «в собственном соку», конкурируя только на уровне цен. Понятное дело, что в такой ситуации со стороны Заказчика выступают отделы закупок, а выбор самого товара становится решением Заказчика, ибо он просто не понимает, на каком основании ему предлагают ту или иную продукцию (ведь до сих пор многие и многие рекламные агентства едут к своим клиентам с каталогом продукции, предлагая тому самому осуществить выбор, низводя себя до уровня торговой конторы). В такой ситуации говорить о том, что промо-продукция является инструментом коммуникации, наверное, неправильно. С нашей точки зрения, необходимо выделять отдельные этапы: разработка креативной идеи, разработка дизайна, разработка ситуации дарения, упаковка продукции Безусловно, идеально (в случае, если промопродукция является одним из средств коммуникации в канале btl ) рассматривать комплексную коммуникационную стратегию, в которой промо-продукция занимает только часть, но весьма немаловажную И только после этого можно говорить, что промо-продукция – инструмент коммуникаций.
А так как большинство людей не очень задумываются на эту тему и ограничиваются размещением на промо-продукции своего логотипа, то получается просто освоение бюджета. Который не всегда понятно, для чего тратиться.
Нам больше всего хочется уйти от ситуации, когда каждый Новый Год превращается в недельное отсутствие коллег на работе. С огромным количеством пакетов они поздравляют друг друга, и получают от других точно такие же пакеты. А в результате от всех подарков оставляется только алкоголь и сладкое, плюс 1-2 действительно интересных подарка, которые могут пригодиться. Мы категорически против такого развития событий. Считаем, что любая вещь, которую мы можем придумать, создать, или хотя бы оформить – это и есть то, что мы называем креативом и дизайном. К сожалению, большинство наших коллег-рекламщиков этим не занимается, объясняя это либо тем, что они работают в регионах, где ещё до этого не доросли, либо говоря о том, что на этом денег не заработаешь и что это – удел высоколобых ребят из международных коммуникационных агентств. Время нас рассудит.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru