Логин:     Пароль:
 
19 Августа 2018 г.  21:07
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
12.10.12
 

Сергей Пикус, генеральный директор рекламной группы «Иллан», рассказал о некоторых вопросах, обсуждавшихся на секции комитета промо-индустрии АКАР «Возможно ли с помощью креатива сэкономить деньги при заказе промо продукции?»

- Сергей, одним из обсуждавшихся вопросов был такой: является ли промо-продукция частью маркетинговых коммуникаций? Почему возник такой вопрос? У кого-то есть сомнения на этот счёт?
- Это у нас с Вами сомнений нет. А вот со стороны заказчиков есть различные мнения. Так получается, что на сегодняшний день вопросами закупки промопродукции занимаются не только отделы маркетинга Заказчика, как собственно и должно быть, но и отделы закупок, АХО, профсоюзные организации которые всегда имеются в составе крупных компаний. К сожалению, вопрос, как именно должна выглядеть промо-продукция, очень часто решают закупщики со всеми вытекающими последствиями, которые мы впоследствии наблюдаем.

- А почему так получается, что в крупных компаниях с развитой структурой маркетинговых подразделений этот вопрос отдаётся на откуп закупщикам?
- Мне кажется что это – следствие распределения бюджетов по остаточному принципу, когда считается, что разработка и заказ промопродукции – это не первоочередная задача. Часто Заказчики просто не верят, что смогут получить оригинальное решение, которое поможет решению их задач (исключение – это трейд маркетинг, где промопродукция давно играет заметную роль). Заказчикам и в голову не приходит, что с обыкновенным ежедневником можно сделать просто чудеса даже при помощи персонализации. Только для этого нужен яркий креатив и профессиональный дизайн. Если говорить о корпоративных подарках, подарках партнёрам, то и здесь часто решения принимаются не в маркетинговых подразделениях. Кто только не занимается этими обязанностями: секретари (частенько вместе с закупками канцтоваров), помощники президентов, HR специалисты. При этом основным посылом является – «а давайте-ка мы что-нибудь оригинальное придумаем». И в сочинении этого «оригинального» начинают принимать участие все. Брифы и ТЗ пишутся просто под копирку. А зачем напрягать мозг, если можно простым нажатием клавиш копировать файлы со своего сайта с красивыми, но абсолютно ненужными для работы агентства словами о значимости социальной ответственности, мире во всём мире и прочей шелухой?

По сути, именно из-за нежелания грамотно и ответственно подойти к заполнению брифа мы видим огромное количество креативных тендеров (бесплатных, разумеется!), которые объявляют Заказчики в надежде найти в тоннах плевел зерна оригинальных решений. Маркетинговый подход заменяется вкусовщиной или волевым решением Руководителя, который хочет в первую очередь солидного подарка при поездке к партнёру. И чаще всего это превращается в закупку брендового алкоголя и всевозможных продуктов, что, по сути, чаще всего является просто выбрасыванием денег на ветер.

- То есть получается, что они не вкладывают маркетинговый или, говоря шире, коммуникационный, смысл в эти подарки, и ориентируются на чисто бытовой подход.
- Вот именно. Обязательно должно быть БОГАТО, причём с точки зрения вкуса конкретных персон, и желательно, чтобы подарок выглядел дороже, чем его реальная стоимость. Желательно – максимально быстро. Потому как большинство вспоминают про подарки в самый последний момент. Однако мало кто представляет себе, что, когда речь идёт об оригинальной (т.е. ранее не существовавшей) промопродукции, то организация разработки, изготовления, поставки требует определённого времени – иногда до 6-8 месяцев. И не все готовы к таким решениям. А если ещё учесть, что до сих пор очень большое количество типографий, салонов оперативной печати, производственных фирм, специализирующихся на персонализации или производстве отдельных артикулов, с превеликим удовольствием занимаются поставками промопродукции, заявляя о ней как о «сувенирке», то можно сделать вывод, что до сих пор в умах многих заказчиках даже не возникает вопрос, нужны ли им профи для того, чтобы их деньги просто не были потрачены впустую.

Поэтому комитет промопродукции АКАР и решил, что на круглом столе должны выступить различные компании, каждая из которых представляет себя на рынке определённым образом.

Поделиться своим видением на проблемы, услышать мнения со стороны. В первую очередь мы хотели встретиться с Заказчиками, во вторую – с рекламными агентствами из самых разных регионов.

- А встреча с заказчиками состоялась?
- Да, конечно. Хотя заявлено было 150 человек, а пришло около 40. Это, конечно, существенно меньше, чем мы рассчитывали. Клиентов было немного, среди них несколько интересных – таких, как МТС, PepsiCo, Сбербанк.

- И какова их позиция – например, МТС?
- С одной стороны, их позиция правильная. Но с другой – есть ряд компаний, где прохождение заказов на производство и поставку сувенирной продукции связано с огромным количеством всевозможных согласований. По своему опыту могу сказать – чтобы сделать заказ МТС, мы до четырёх(!) месяцев проходили различные согласования. При этом структура заказа многократно изменялась. А надо понимать: если речь идёт об индивидуальном (эксклюзивном) заказе, то такие изменения каждый раз меняют всё, включая производственный график и закупку материалов. В результате от первично запрашиваемых позиций не остаётся и следа. Но при этом сроки-то никто не меняет!

У меня с тем же МТС связана история, когда мои партнёры отказывались в нашу пользу от этого заказа, приговаривая «боже, упаси, делайте вы всё сами», как только осознавали что речь идет об индивидуальной продукции. То есть вместо того, чтобы конкурировать с нами, они отдают заказ, прекрасно понимая – сложность заказа не позволяет сделать его безукоризненно, и бизнес-процессы в компании-Исполнителе не заточены под такого клиента. Кроме того, не стоит забывать, что почти все крупные Заказчики перешли на постоплату проектов, а это для многих рекламных агентств – непосильная ноша. Ведь на нашем рынке очень маленькая прослойка крупных рекламных агентств, а большинство представляют из себя коллективы в несколько человек, для которых промопродукция не является основным бизнесом. Мы выполнили заказ МТС в указанный срок, с надлежащим качеством, Но работать в таком режиме крайне тяжело и непродуктивно.

Ещё есть ряд компаний, которые в сентябре-октябре предлагают заключить с ними контракты на следующий год, причём контракты рублевые. При этом эти компании не имеют чёткого понимания о структуре заказа (в первую очередь речь идет о тиражах, а также о сроках разработки и поставки). В результате, с высокой степенью вероятности, вы можете получить денег существенно меньше, чем вы рассчитывали. При том, что всем понятно – товар либо материалы и комплектующие преимущественно импортные.

- Понятно. Вернёмся к восприятию заказчиками промо-продукции.
- Основная проблема в том, что весь наш бизнес делится на две части – поставка товара со склада и разработка дизайна продукта, разработка промышленных образцов с последующим производством тиража, его персонализации и поставки клиенту. Большинство игроков рынка занимаются просто торговлей. По сути, есть матрица из 15-20 тысяч видов товаров, которые, в той или иной степени, встречаются у всех. Очевидно, что привозить какие-то новые виды товаров достаточно рискованно – непонятен спрос. Поэтому все варятся «в собственном соку», конкурируя только на уровне цен. Понятное дело, что в такой ситуации со стороны Заказчика выступают отделы закупок, а выбор самого товара становится решением Заказчика, ибо он просто не понимает, на каком основании ему предлагают ту или иную продукцию (ведь до сих пор многие и многие рекламные агентства едут к своим клиентам с каталогом продукции, предлагая тому самому осуществить выбор, низводя себя до уровня торговой конторы). В такой ситуации говорить о том, что промо-продукция является инструментом коммуникации, наверное, неправильно. С нашей точки зрения, необходимо выделять отдельные этапы: разработка креативной идеи, разработка дизайна, разработка ситуации дарения, упаковка продукции Безусловно, идеально (в случае, если промопродукция является одним из средств коммуникации в канале btl ) рассматривать комплексную коммуникационную стратегию, в которой промо-продукция занимает только часть, но весьма немаловажную И только после этого можно говорить, что промо-продукция – инструмент коммуникаций.

А так как большинство людей не очень задумываются на эту тему и ограничиваются размещением на промо-продукции своего логотипа, то получается просто освоение бюджета. Который не всегда понятно, для чего тратиться.

Нам больше всего хочется уйти от ситуации, когда каждый Новый Год превращается в недельное отсутствие коллег на работе. С огромным количеством пакетов они поздравляют друг друга, и получают от других точно такие же пакеты. А в результате от всех подарков оставляется только алкоголь и сладкое, плюс 1-2 действительно интересных подарка, которые могут пригодиться. Мы категорически против такого развития событий. Считаем, что любая вещь, которую мы можем придумать, создать, или хотя бы оформить – это и есть то, что мы называем креативом и дизайном. К сожалению, большинство наших коллег-рекламщиков этим не занимается, объясняя это либо тем, что они работают в регионах, где ещё до этого не доросли, либо говоря о том, что на этом денег не заработаешь и что это – удел высоколобых ребят из международных коммуникационных агентств. Время нас рассудит.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.12.17 Откуда берутся хорошие маркетологи?
Елена Ласман, директор по маркетингу и рекламе консорциума «Логика-Теплоэнергомонтаж»: «Если человек не работал в крупной компании – он в принципе не может иметь хорошую квалификацию».
13.12.17 Рынок труда: каких маркетологов не хватает?
Мария Огнева, руководитель отдела маркетинга компании «Первая мебельная фабрика»: «Трудно найти аналитика, который умеет делать и внешний, и внутренний анализ».
13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
advmarketВсе презентации
Горизонт
Печатная продукция от визитки до баннеров, пакеты, термоперенос,сувениры
ABSPB.RU
Деловая В2В поисковая система по СПб и ЛО 73 000 активных фирм
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru