В конце октября завершилась рекламная кампания торговой марки «Посиделкино», которая длилась несколько месяцев. На вопросы портала ADVmarket.ru об организации этой кампании ответила бренд-менеджер торговой марки «Посиделкино» Наталья Закатова.
- Наталья, расскажите, пожалуйста, какова концепция рекламной кампании?
- Основной слоган марки «Посиделкино» – это «Особенный вкус для каждой чашки чая». Это значит, что «Посиделкино» предлагает богатый выбор печенья и пряников для вкусного чаепития.
- Каковы цели и задачи этой рекламной кампании?
- Наша задача – привлечь внимание потребителей ко всему ассортименту марки. Марка «Посиделкино» уже хорошо известна потребителям, поэтому мы нацелены на дальнейшее развитие знания, привлекательности и лояльности к марке «Посиделкино», чтобы отношение было исключительно позитивное.
- На сколько вы планировали повысить известность марки «Посиделкино» в ходе данной рекламной кампании?
- На сегодняшний день знание марки «Посиделкино» по всей России (по данным TNS, IV квартал 2012 года) 15%. Мы планировали увеличить до 18%. А если говорить о родном Санкт-Петербурге, то с 19% до 23%.
- Какой целевой аудитории адресована рекламная кампания?
- Это люди в возрасте 25-65 лет, 68% из них – женщины. Работающие жители крупных городов с доходом «средний и выше среднего»: менеджеры, работники офиса, квалифицированные специалисты. Семейное положение значения не имеет, но они чтут семейные ценности и любят попить чайку в кругу родных и друзей. К чаю предпочитают покупать проверенные и качественные продукты, даже если они чуть дороже своих аналогов. По психотипу это «хранители очага», «нонконформисты», «социально-ориентированные», «организованные», «скромные». Главные их жизненные ценности – это дом, семья и дети. Их основные места покупки продуктов питания – супер- и гипермаркеты, универсамы.
- Какова концепция креатива данной рекламной кампании?
- В рекламе «Посиделкино» мы используем уже знакомый и полюбившийся потребителю весёлый образ паровозика с чайничком, который хорошо ассоциируется с ситуацией потребления «к чаю», а стилизованные вагончики в виде упаковок демонстрируют, как именно выглядит продукция марки. В таком паровозике каждый найдёт себе продукт по вкусу. Этот концепт был разработан в 2007 году и успешно использовался в предыдущих рекламных компаниях марки. Теперь мы лишь наполняем его новыми продуктовыми линейками и доносим до сведения покупателей, что ещё вкусненького можно купить к чаю от «Посиделкино». К тому же данная подача прекрасно сочетается с таким рекламным носителем как общественный транспорт, дающим большой охват аудитории.
- Рассматривались ли альтернативные варианты креатива?
- Решение о паровозике было однозначным, а вот поиграть с фоном хотелось, тем более, что у нас в этом году вышли новинки. Но, поскольку дистрибуция новинок не достигла необходимого уровня до начала рекламной кампании, было принято решение один борт автобуса оставить под лидерство овсяного печенья,
Реклама на транспорте продукции торговой марки «Посиделкино», Екатеринбург, лето 2013 года.
а на другом борту разместить наши прянички мини и новинки прошлого года. Поскольку размещать информацию в Самаре на заднем борту запрещено, логотипы сетей мы разместили сверху над окнами.
Реклама на транспорте продукции торговой марки «Посиделкино», Самара, лето 2013 года.
- Расскажите, пожалуйста, о медиа-миксе рекламной кампании, её сроках и географии.
- Реклама на автобусах размещалась с июля по октябрь в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре и Перми. Паровозик Посиделкино также можно было увидеть на Московском вокзале в Санкт-Петербурге и весь сентябрь на экранах в «Пятёрочках» (в сопровождении запоминающейся позитивной песенки).
Мы также развиваем группу в социальной сети «Вконтакте», где в период рекламной кампании прошёл творческий фотоконкурс «Осень-время встреч» с анонсированием его на упаковках (стикер) и в сети интернет.
- Почему рекламная кампания проводилась именно в этих городах? Почему её не было в Москве?
- ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый Край» – это российская компания со 100% российским капиталом. Мы не обладаем миллиардными бюджетами крупных зарубежных компаний (например, ТМ «Юбилейное» принадлежит Mondelēz International, ТМ «Любятово» Kellogg Company), поэтому продвижение делаем по мере возможности в городах с лучшей дистрибуцией.
- А почему паровозик Посиделкино был именно на вокзале и почему именно на Московском?
- Санкт-Петербург – наш родной регион, на вокзале большая проходимость, паровозик Посиделкино гармонично сочетается с вокзалом и лучше запоминается. Ведь в большинстве своём путешествие – это положительные эмоции.
- Почему реклама на автобусах была запланирована именно с июля по октябрь?
- Осень – это основной сезон наших продаж, и именно в этот период мы планируем свои активности. У транзитной рекламы есть объективные причины выбора более раннего периода. Все прекрасно знают, как сложно содержать свою машину постоянно чистой. А для продуктов питания особенно важно, чтобы автобусы ездили чистыми, именно поэтому было выбрано лето с заходом на осень. Даже дизайн автобусов сделан таким образом, чтобы не задействовать самый низ бортов, а сзади – только информация, без изображения продукта.
- Что в рамках данной рекламной кампании делалось сотрудниками «Любимого Края», а что - рекламным агентством?
- Идея и вся концепция принадлежит сотрудникам Любимого Края, а её воплощение и донесение до потребителей - нашим партнёрам.
- Каким образом Вы будете оценивать эффективность этой рекламной кампании?
- Оценить эффективность рекламы на транспорте непросто, но мы полагаем, что этот способ размещения хорошо влияет на знание марки и её ассортимента, создаёт запоминающийся и привлекательный образ марки и даёт хороший охват аудитории. А оценку проводим уже по всему миксу мероприятий следующим образом:
- смотрим в динамике знание и потребление марки Посиделкино по данным TNS Gallup Media;
- анализируем продажи продукции в каналах сбыта по отчётам продаж;
- собираем отзывы покупателей и обратную связь в сети интернет;
- и ряд показателей по SMM.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru