Как мы уже рассказывали ранее, проект по ребрендингу компании Tribuna привлёк внимание портала ADVmarket.ru. Нам захотелось узнать подробнее о том, как выполнялись отдельные работы в рамках проекта, на основании чего были приняты те или иные решения.
Интервью с генеральным директором Brandson Branding Agency Еленой Юферевой можно увидеть здесь. А в данной публикации мы предлагаем вашему вниманию интервью с генеральным директором компании Tribuna Татьяной Удачиной.
- Татьяна Петровна, любой брендинговый проект начинается с исследований. Решение задач позиционирования также невозможно без исследования рынка. Какие результаты маркетинговых исследований оказались для Вас наименее ожидаемыми?
- Женщины в России, покупая бельё, не отдают предпочтение какой-либо торговой марке, не знают, кто производитель, из какой страны, из материалов какого качества произведено бельё. Они чаще ориентированы на цену или внешний вид.
- Одним из аспектов позиционирования Вашей компании отныне станет бельё больших полнот. Какова доля женщин с пышными формами среди всех женщин России?
- Доля женщин с пышными формами в возрасте от 25 лет и старше – более 50%.
- Как Вы считаете, отличаются ли женщины России по этому показателю от женщин других стран (например, Европы)?
- Исследование на территории Европы нами не проводилось. Но в каждой стране, безусловно, есть свои особенности.
- Как мы поняли на пресс-конференции, исследования показали, что этот сегмент рынка не заполнен. Почему же тогда речь шла об импортозамещении?
- На бельевом рынке сегодня достаточно продукции в сегменте больших полнот импортного производства. Однако для производства белья в больших полнотах требуется значительно большее количество полотна. Это дорогостоящее производство.
При сегодняшнем колебании курса рубля есть риски для иностранных производителей, что такое бельё не раскупится в силу высокой цены или будет на реализации очень долго. Если мы говорим о китайском дешёвом белье без какого-либо серьёзного конструирования, то это – просто большие бесформенные бюстгальтеры, абсолютно не функциональные. Поэтому мы и можем говорить о возможностях импортозамещения для нашего конечного потребителя.
- На пресс-конференции Вы сказали, что ценовая политика предприятия ориентирована на женщин среднего достатка - почему?
- Потому что это самая многочисленная категория покупательниц, и ценности бренда Tribuna ориентированы именно на этих женщин.
- Маркетинговая группа «ЭКРО», в которую входит портал ADVmarket, занимается, в частности, маркетинговыми исследованиями. Начиная с 1991 года, мы не раз слышали от заказчиков, что их целевой группой являются «люди со средним достатком». При этом очевидно, что за 24 года величина этого достатка менялась много раз. Что компания Tribuna понимает под «средним достатком» своих потребителей?
- Основным критерием для нас является возможность наших швей купить наше бельё в обычных розничных магазинах. Если мы говорим о семье со средним достатком, то это семья с доходом на одного человека от 20 000 рублей и выше.
- Как, с помощью каких вопросов, оценивался доход респондентов в ходе проведённых маркетинговых исследований?
- Респонденты сами рассказали нам о своих доходах.
- Один из факторов потенциала роста для компании Tribuna на пресс-конференции были названы различия в культуре потребления нижнего женского белья между Европой и Россией. Означает ли это, что компания Tribuna рассматривает для себя возможность заниматься развитием культуры потребления данного вида продукции? Если да, то каким образом?
- Да, это означает то, что мы будем заниматься развитием культуры потребления нижнего белья. Мы уже провели 22 марта в Большом Гостином Дворе акцию «Красота не требует жертв». Основной целью данной акции была помощь женщинам в подборе правильного белья под особенности их фигуры. Мы планируем и в дальнейшем проведение подобных акций. Мы создаем обучающие материалы по правильному подбору белья, по уходу за бельём и купальниками, размещаем их в местах продаж нашего белья, на нашем сайте и в интернете.
- Потребление женского нижнего белья в России значительно ниже, чем в Европе (1-2 комплекта в год против 4-6). Почему это должно стать возможностью для роста компании Tribuna уже в обозримой перспективе, а не тогда, когда экономика России достигнет уровня развития нынешней европейской экономики?
- При росте благосостояния населения России (а мы в это верим!) женщины будут иметь возможность тратить на себя больше денег. Бельё играет очень важную роль в гардеробе женщины. Поэтому мы должны быть готовы удовлетворять растущие потребности женщин.
- Обязательным условием ребрендинга было сохранение имени бренда, которое имеет длительную историю и позитивно воспринимается определённой частью потребителей. Но, судя по планам компании, нынешние потребители составят незначительную часть от будущих потребителей. Почему же не допускалось изменение названия?
- Бренду «Трибуна» более 80 лет. Мы имеем сегодня лояльно настроенных покупательниц определённой возрастной категории. Привлечь более молодую аудиторию нам поможет чёткая позиция на бельевом рынке: «Комфорт в больших полнотах». Мы транслируем нашим покупательницам, что мы имеем многолетний колоссальный опыт конструирования белья и купальников в самых сложных размерах.
- Если говорить об известности бренда Tribuna: измерялась ли она в ходе исследования? Какого уровня известности вы хотите достичь и через какое время?
- Известность составляет 2-5%, в зависимости от региона. В данном сегменте мы хотим, чтобы к концу 2016 года известность была на уровне 15%.
- Выбранный основной цвет визуализации хорошо выглядит вблизи, но вызывает сомнения с точки зрения восприятия на больших расстояниях (вывески, наружная реклама). Прокомментируйте, пожалуйста.
- Мы сознательно ушли от агрессивного красного цвета. Выбранный нами цвет подчеркивает основной наш посыл женщинам: «Что касается меня». Пример на изображении.
- Создание интернет-магазина – это вынужденная мера из-за невозможности быстро развернуть розничные продажи иным способом?
- Нет, у всех классических производителей белья продажи через интернет-магазин, как правило, не превышают 2-3% от объёмов продаж. Мы будем использовать интернет- магазин для изучения спроса, анализа потребностей конечных потребителей. Это будет один из каналов продаж для розничных покупателей, но далеко не основной. Это дополнительный сервис.
- Расскажите, пожалуйста, поподробнее об использовании интернет-магазина для изучения спроса и анализа потребностей.
- Основываясь на статистике продаж, в долгосрочном периоде можно выявить наиболее востребованные размеры, цвета, конструкции, чувствительность к изменению цены и получать информацию по проведённым акциям .
На базе полученных заказов непосредственно от конечного потребителя мы сможем корректировать технические задания на создание коллекций для наших дизайнеров. Общение с конечным потребителем через онлайн-магазин позволит нам спросить «напрямую», чего хочет женщина.
- Когда Вы предполагаете получить первые данные для оценки работы интернет-магазина?
- Выборка должна быть релевантной. Сказать, когда точно мы её получим, можно будет только после того, как будет понятна интенсивность покупок в интернет-магазине.
- Розничную продажу планируется организовать через монобрендовые торговые точки (только Tribuna), или же через мультибрендовые, где продукция Tribuna будет выделена в торговой зоне?
- Формат корнера Tribuna предполагает мультибрендовый магазин с отдельным визуальным выделением места продажи нашего белья и купальников.
- Какие действия конкурентов могут помешать реализации новой маркетинговой стратегии Вашей компании?
- Компания будет продолжать развивать свою маркетинговую активность, невзирая на действия конкурентов. Мы конкурируем не только дизайном и ценой, но что самое важное, качеством посадки. У нас многолетний опыт в конструировании белья и купальников и нам есть, что предложить нашим покупательницам.
- Татьяна Петровна, большое спасибо.