Логин:     Пароль:
 
18 Ноября 2017 г.  13:26
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
01.03.16
 

Ксения Панина, бренд-менеджер АО «Кондитерское объединение «Любимый Край» Осенью 2015 года компания «Любимый Край» провела масштабную федеральную кампанию по продвижению бренда «Посиделкино». О подготовке, проведении и итогах рекламной кампании порталу ADVmarket.ru рассказала Ксения Панина, бренд-менеджер АО «Кондитерское объединение «Любимый Край».

- Ксения, каковы были концепции, цели и задачи рекламной кампании? 

- Мы приступили к разработке программы кампании по продвижению бренда «Посиделкино» примерно за два месяца до её начала. Прежде всего, предстояло определить цели мероприятий. 

Повысить знание марки среди потребителей – это первая и самая очевидная цель. Последние несколько лет показатель знания марки «Посиделкино» остаётся на стабильном уровне – 12% жителей России старше 16 лет. Если сравнить его с показателями трёхлетней давности, то можно увидеть незначительное снижение – с максимума 2012 года в 14,5% до нынешнего показателя. 

При сравнении позиции бренда «Посиделкино» в столичных (Москва, Санкт-Петербург) и  удалённых регионах заметен существенный разрыв между ними.  Если мы заявляем себя как федерального лидера, то наша вторая цель – в минимальные сроки сократить разрыв между знанием марки в столичных городах и удалённых регионах.

Силу любого бренда определяют ассоциации потребителей. По результатам исследования TNS, «Посиделкино» воспринимается ими как «самое любимое, вкусное и высокого качества овсяное печенье». В осенней рекламной кампании мы стремились укрепить ассоциацию «высокое качество», проведя во Всемирный день качества федеральную дегустацию печенья.

Продуктовую идею бренда «Посиделкино» можно кратко охарактеризовать как: «Взгляни на привычное по-новому». Поэтому нашей следующей целью стала поддержка этой идеи. Отсюда и появилась тематика фотоконкурса и обязательное условие конкурсной работы – креативный подход, исходя из концепции «Новый взгляд на привычное».

Поставив эти цели, мы проработали механики мероприятий таким образом, чтобы мероприятия охватили сразу все разноплановые задачи этого проекта.

- Кому была адресована осенняя рекламная кампания?

- Кампания по продвижению «Посиделкино» охватывала достаточно разноплановые цели и широкий пласт аудитории. Чтобы сделать сообщения более целевыми и увеличить эффективность восприятия, мы решили разделить кампанию условно на два этапа – фотоконкурс и федеральная дегустация. Такое деление позволило задействовать разные информационные ресурсы (пространство социальных сетей, печатные СМИ,  новостные порталы) и эффективно донести информацию до разных целевых групп. 

- Хочется подробнее узнать про разработку программы. Сколько времени заняла постановка целей? Сколько времени занимались разработкой механик мероприятий? Какие варианты по механикам рассматривались? Откуда брали идеи? Почему было принято (отвергнуто) то или иное? 

- Непосредственно постановка целей заняла немного времени, так как глобальные цели бренда определяются ежегодным планированием.  

Идея использовать механику фотоконкурса пришла сразу. Это наиболее органичный формат для работы с эмоциональной идеей «Взгляни по-новому». Вместе с ней рассматривали вариант использования лотерейных механик, но они более поверхностны в плане взаимодействия с идентичностью бренда, поэтому мы приняли решение не в их пользу.

- Расскажите, пожалуйста, более подробно о фотоконкурсе.

- фотоконкурс «Взгляни по-новому» стартовал первым. Механика была не очень простой и предусматривала глубокое вовлечение потребителей. От участников требовалось сделать креативное фото с продукцией «Посиделкино», которое бы отражало концепцию «Новый взгляд на привычное», после чего выложить свою работу с хэштегами#взглянипоновому#Посиделкино в социальные сети «Вконтакте» и Instagram. 

Призовой фонд конкурса состоял из призов трёх видов:

За 1-5 места – iPad-мини (5 шт.)

За 6 -25 места – наборы продукции «Посиделкино» (20 шт.)

За 26-45 места – сертификаты Ozone номиналом на 2000 тыс. руб. (20 шт.)

Сложность реализации таких конкурсов обычно заключается в том, что глубокий контакт с идеей бренда (в нашем случае – с нашей идентичностью) требует бОльших затрат времени и сил, нежели участие в конкурсах-«репостах» или обычных лотереях. Участник должен проявить фантазию, задуматься над идеей, воплотить её. Тем не менее, это лучший способ создать прочную ассоциацию между эмоциональной идеей и брендом. Территория бренда «Новый взгляд на привычное» была также отражена во всех механиках вовлечения.

В октябре 2015 г. в группе «Посиделкино» в соцсети «Вконтакте» вышел первый анонс конкурса. Для продвижения конкурса совместно с нашим подрядчиком были разработаны картинки-имиджи в единой узнаваемой стилистике и тематике конкурса.

С помощью посевов и интеграций постов в новостные ленты целевых групп прогнозируемый охват составил 5,5 миллионов пользователей! Также конкурсные работы давали виральный эффект.

Помимо онлайн-активностей в социальных сетях, в поддержку фотоконкурса «Взгляни по-новому» было проведено 13 креативных BTL-акций по всей России, в таких крупнейших городах, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Самара, Челябинск, Красноярск, Пермь, Краснодар, Владивосток, Хабаровск, Воронеж.

В крупных магазинах в центре города (с максимально удобной для аудитории транспортной доступностью) в назначенный день устанавливались креативные стенды от «Посиделкино», в основе дизайна которых была заложена идея «Новый взгляд на привычное». Стенды мы сделали таким образом, чтобы с ними было интересно сфотографироваться даже безотносительно дальнейшего участия в конкурсе. В анонсах к акции мы указывали кодовое слово, назвав которое, первые 50 пришедших в магазин в день акции получали в подарок мини-коррекс овсяного печенья «Посиделкино».

Несмотря на кажущуюся сложность механики и риск низкой вовлечённости со стороны потребителей, конкурс «Взгляни по-новому» прошёл очень успешно. А уровень креативности его участников со всей России превзошёл наши ожидания. Судите сами.



- При взгляде на это невольно возникает вопрос: сколько профессиональных дизайнеров (со стороны потребителей) приняло участие в фотоконкурсе и прислали свои работы? И будете ли Вы использовать их идеи для создания рекламных принтов?

- Мы не преследовали цель собрать креативный материал для будущих рекламных принтов и модулей.

- Да, как Вы сказали, уровень креативности превзошёл ожидания – отсюда и возник мой вопрос. Но перейдём к федеральной дегустации.

- Второй частью осенней кампании стала Федеральная народная дегустация овсяного печенья «Посиделкино», организованная совместно с газетой «Комсомольская Правда».   

12 ноября, во Всемирный день качества, в пресс-центрах газеты «Комсомольская Правда» в 12 крупнейших городах России собрались самые активные потребители для того, чтобы оценить все вкусы линейки овсяного печенья «Посиделкино» и выбрать из них лучший.

Перед запуском мероприятия вышло 24 анонса в региональных изданиях «Комсомолки», что позволило привлечь к дегустации более 70 потребителей из разных городов, решивших стать народными экспертами.

С помощью телемоста участники из разных городов, находившиеся в редакциях «КП» по всей России, могли в режиме реального времени поделиться впечатлениями, идеями и дать оценку продукции «Посиделкино».

Стоит заметить, что потребители, пришедшие на мероприятие, были действительно обычными любителями овсяного печенья, что было одним из условий проведения дегустации. Да, безусловно, здесь мы шли на некий риск, но мы хотели услышать реальные отзывы о нашей продукции.

Дегустация проходила динамично, вкусовые предпочтения в разных регионах сильно отличались. Да и группы экспертов состояли из людей абсолютно разных возрастов и профессий. В Краснодаре, например, экспертами выступили только молодые потребители, в основном, студенты. В Челябинске же аудитория была постарше. 

К концу дегустации определились фавориты, во многих городах первые места поделили сразу несколько вкусов овсяного печенья «Посиделкино». 

- Я правильно понял, что всего в дегустации приняли участие около 70 человек?

- Да. От каждого города выступило по 5-7 народных экспертов, суммарное количество дегустаторов превысило 70. 

После окончания дегустации все её участники оставили свои контактные данные, подтвердив, таким образом, своё желание и в дальнейшем быть независимыми экспертами для оценки вкуса и качества продукции «Посиделкино». Народная дегустация – это новый опыт не только в рамках осеннего продвижения. В первую очередь, это интересно с точки зрения дальнейшей работы с внешними группами экспертов.

- Каким образом оценивалась эффективность этой рекламной кампании?

- При оценке результатов осенней кампании основными показателями для нас были: знание марки среди потребителей мучных кондитерских изделий, показатели здоровья бренда и результаты продвижения овсяного печенья «Посиделкино» на фруктозе. Итоги рекламной кампании – следующие:

- уровень знания  бренда «Посиделкино» в сравнении с 2014 годом вырос почти в два раза (Выборка РФ, 100+, потребители МКИ);

- нашу рекламную кампанию увидели более 6 млн человек.

- все KPI по конкурсным работам онлайн и офлайн были выполнены на 100%. Вовлечение и контакт с эмоциональной идеей бренда были одними из главных показателей для фотоконкурса.

- продажи овсяного печенья «Посиделкино» на фруктозе выросли более чем на 35% за этот период по сравнению с периодом до начала акции.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
advmarketВсе презентации

Невский плакат
Широкоформатная, интерьерная печать, ламинация, монтаж, плоттерная резка
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru