На вопросы ADVmarket.ru о взаимодействии с подрядчиками на рынке рекламных услуг ответила председатель правления Банка СИАБ Галина Фадеевна Ванчикова.
- Галина Фадеевна, как часто Вам приходится выбирать подрядчиков в сфере рекламы?
- В зависимости от специфики стратегии и направлений продвижения. Рассмотрение актуальных предложений подрядчиков по различным направлениям ведется на постоянной основе. Это необходимо, в том числе, для текущего анализа услуг на рынке и рассмотрения возможности включения в рекламную политику новых механизмов продвижения.
- С какими трудностями Вы сталкивались при выборе подрядчиков?
- Здесь есть несколько аспектов. Во-первых, отсутствие опыта в подготовке комплексных кампаний, ориентированных на достижение конкретных маркетинговых показателей (в том числе показателей медипланирования). Во-вторых, шаблонный и поверхностный (т.е. непрофессиональный) подход к решению задач клиента. Кроме того, отсутствие портфолио, отражающего реализованные проекты в разрезе измеримых достигнутых результатов.
- О портфолио, пожалуйста, подробнее.
- Пожалуйста, вот пример из нашей практики. Подрядчик активно предлагал свои услуги по большому спектру направлений продвижения (размещение наружной рекламы, креативные работы, разработка и проведение рекламных кампаний и т.д.). При этом предлагаемое портфолио не отражало реалистичной картины выполненых проектов: по сути, в нем был только лист логотипов компаний, для которых подрядчик выполнял работы, и общее описание направлений деятельности. Не было ни указания того, по какому направлению реализовывался совместный проект, и уж тем более, достигнутых результатов – в виде показателей или хотя бы общей характеристики. Такое портфолио, как бы красиво оно ни было оформлено, не позволяет оценить качество потенциального исполнителя, и, более того, даже умаляет ожидания, - ибо компания, которая не может достойно презентовать себя, вряд ли сможет качественно оказать услуги по представлению своего заказчика.
Удобное для заказчика портфолио должно отражать примеры конкретных выполненных работ, структурированное по направлениям деятельности, с указанием достигнутых результатов. Неполным можно считать, например, портфолио компании, предоставляющей услуги размещения баннерной рекламы, где в примерах выполненных работ не представлены запланированные и достигнутые в результате показатели медиапланирования, подтверждающие ее успешность.
Шаблонный подход к подготовке портфолио - это отсутствие конкретики, ничем не подтвержденные выводы об успешности реализованных мероприятий. Встречаются также случаи внесения в список основных клиентов известных компаний, сотрудничество с которыми носило опосредованный или, в лучшем случае, эпизодический характер.
- Какими критериями Вы руководствуетесь при отборе подрядчиков?
- Основные критерии – это имидж и репутация компании на рынке, затем - наличие репрезентативного опыта и портфолио профильных реализованных проектов. Также важен опыт успешного сотрудничества в прошлом и (или) рекомендации иных участников рынка.
- По каким вопросам в ходе работ возникали разногласия с подрядчиками? Как они преодолевались?
- Из того, что запомнилось, разногласия были по качественным характеристикам работ (не подлежащим прямому измерению; например, по работам, связанным с созданием креативных концепций). Разногласия преодолевались путем согласования четких критериев оценки.
Например, была такая ситуация. При подготовке креативного решения для рекламной кампании подрядчик предложил несколько идей, из которых необходимо было выбрать наиболее соответствующую сути продукта и отображению его преимуществ для конкретной целевой аудитории. При этом подрядчик отстаивал один из вариантов, настоятельно рекомендуя нам предпочесть именно его. Специалисты подрядчика утверждали, что этот вариант наиболее точно соответствует стереотипам восприятия заданной целевой аудитории. С нашей стороны возникли сомнения, и мы решили провести небольшое исследование среди тех наших сотрудников, которые относились к целевой аудитории продукта. Результаты подтвердили правоту подрядчика. Тем не менее, у нас были причины этического характера, по которым нам было трудно принять предлагаемую идею. После дополнительного «мозгового штурма» мы приняли решение остановиться на других предложенных идеях. В результате обе стороны смогли не только преодолеть возникшие разногласия, но и успешно реализовать проект.
- Приходилось ли Вам отказываться от услуг поставщиков после получения результатов работ?
- Нет. Этому способствует система постановки конкретной задачи, механизма и критериев оценки ее достижения, а также назначение "точек контроля" в ходе реализации работ (в случае сложности и/или многоэтапности проекта).
- Есть заказчики, которые считают правильным регулярно менять подрядчиков. Прокомментируйте, пожалуйста, такую практику.
- На мой взгляд, это может быть оправдано в случае, если речь идет о поставщиках неуникальных услуг (высококонкурентные направления) и если ценовой фактор является одним из наиболее значимых. Также это происходит, если заказчик не полностью удовлетворен качеством услуг поставщиков, с которыми есть опыт работы.
- Большое спасибо.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru